INTRODUCTION
En dix ans, la super-obésité chez les enfants américains a été multipliée par deux. Or, d’après M. William Dietz, directeur de nutrition clinique au New England Medical Center de Boston, une corrélation étroite existe entre le nombre d’heures de télévision emmagasinées par les jeunes et leur taux de graisse dans le corps : « La télévision leur donne le sentiment de pouvoir manger autant qu’ils veulent. » Les kids, les enfants de quatre à douze ans, sont ainsi devenus la dernière frontière du marketing américain. Leur pouvoir d’achat global était évalué à 14,3 milliards de dollars en 1991, deux fois plus qu’en 1980. Et ils influenceraient les achats de leurs parents à hauteur de 128 milliards de dollars par an. Enfin, ils constituent une cible de rêve pour les publicitaires du fait qu’ils sont beaucoup plus influencés que les autres groupes d’âge par les messages des annonceurs.
Une telle vulnérabilité provoque l’enthousiasme de Mme Barbara Caplan, vice-présidente de l’entreprise de marketing Yankelovitch Partners : « Ils pourraient bien être le dernier marché restant sur terre. (...) Face à la publicité, les adultes sont circonspects, flairent l’arnaque et le baratin. (...) Les enfants, eux, regardent la télé et s’exclament juste : c’est super ! ... ». D’ailleurs, en 1991, l’American Academy of Pediatrics, qui réunit 41 000 pédiatres, exigeait l’interdiction des publicités alimentaires pour enfants : « L’obésité et un taux de cholestérol élevé sont deux des principaux problèmes de santé des enfants américains ; or la consommation de télévision a été associée à ces deux maladies. » Si M. George Bush, successeur républicain de M. Reagan à la présidence des Etats-Unis, refuse de céder à une telle injonction, il doit, en revanche, accepter de réglementer de nouveau le flux publicitaire : pas plus de 10 minutes et demie par heure, le week-end... Mais cette digue est érigée trop tard. Le marketing pour enfants a trouvé des voies plus astucieuses pour s’insinuer au cœur de leur imaginaire. En effet, du simple sticker à l'animation événementielle, les marques n'hésitent plus à aller au-devant de leur clientèle, là où elle se trouve. Si la publicité directe aux enfants à la télévision commence aujourd’hui à être réglementée aux USA ou en Europe, cela ne fait que reporter le problème sur d’autres moyens de communication marketing très divers et souvent plus directs. Le street marketing s'impose dans les plans de communication.
Cet exemple montre bien a quel point les
enfants sont devenus des éléments
déterminants de l’économie des
sociétés modernes occidentales de part leur
influence sur l’utilisation du pouvoir d’achat de leurs
parents, des agents
économiques à part entière. Marketing aidant, les
publicitaires ont remarqué
rapidement les grands bouleversements familiaux qui affectent les
familles
depuis les années 1980 ; en effet, la hausse du pouvoir
d’achat, la hausse du
temps de loisir et l’importance donnée aux besoins et
désirs des enfants a
permis à ces derniers de s’imposer comme une importante
cible commerciale. La
consommation s’est transformée aujourd’hui
en consommation de masse c’est à dire qu’elle est
devenue de nos jours sur un
plan économique le moteur de la
croissance et sociologiquement elle est maintenant un instrument
permettant
d’afficher son identité. On comprend donc que même
les enfants se voient alors
ciblés par les grandes entreprises. De plus si l’on prend
en compte la loi (loi
d’Engel -1857) énoncé par l’économiste
Ernst Engel ( 1821-1896) qui dit que
plus le pouvoir d’achat augmente plus la part du revenu
consacré à
l’alimentation diminue, il est
évident que les changements
de type de consommation vont amener les enfants à jouer un
rôle encore plus
grand dans le choix avec leurs parents de certains biens ou services
à acheter.
Et que les enfants vont être de plus en plus sollicités
par des industries
autres que celle de l’agroalimentaire qui était longtemps
restée la plus
importante à les cibler, afin de consommer des produits
adaptés à leurs besoins
ou désirs et parfois des produits qui sont censés cibler
un autre type de
consommateurs ou une autre tranche d’age.
Ainsi si la
société entière est
aujourd’hui entrée dans une ère nouvelle de
consommation, le simple fait que la publicité
s’adresse de plus en
plus directement à l’enfant
plutôt qu’à
ses parents le place dans la situation d’un nouvel agent
économique apte à
faire ses propres choix en matière de consommation, ce qui, dans
certains pays
paraît inquiétant
( notamment dans
les pays nordiques comme la Suède) mais par exemple en France ne
fait l’objet
d’aucune réglementation. Et pour en revenir à la
construction identitaire de
l’enfant par rapport à sa consommation, cela nous
amène à nous demander si la
publicité tournée clairement vers les enfants et ses
effets ne porte pas un
risque pour ces consommateurs qui ne sont pas lucides face à
leur consommation
comme le serait des adultes. En effet, un ouvrage de 1997
intitulé « The
Shelter of Each Other » dans lequel Marry Pipher
s’inquiète que notre culture
de consommation moderne puisse générer des sentiments de
narcissisme et
d’insatisfaction chez les enfants, montre que l’impact
psychologique et
sociologique sur les enfants de leur « ciblage »
marketing n’est
peut-être pas encore suffisamment mesuré. En effet
jusqu’où peuvent aller les
professionnels du marketing pour vendre au jeune public ? Doit-on
établir
une charte éthique de la publicité adressée aux
mineurs ?
Pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du marketing doivent connaître ce qui leur plait vraiment. Aidés de chercheurs et de psychologues bien rémunérés, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se fondant sur des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en mesure de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables d'atteindre leur jeune public. Le recours à des psychologues pour aider les spécialistes du marketing à cibler les enfants a retenu l'attention du public en 1999 quand un groupe américain de professionnels en santé mentale a adressé une lettre ouverte à l'American Psychological Association (APA) réclamant que cette pratique soit déclarée contraire à l'éthique( L'APA examine présentement la question). Certaines caractéristiques des enfants sont ainsi utilisées par les spécialistes du marketing pour vendre plus, comme le fait que les enfants adorent collectionner, ce qui a amené les différentes marques de jouets pour enfants à créer des produits dont on peut faire la collection comme les Barbies, les cartes à jouer, ou encore les figurines Pokémon produites en nombre. Les types de produits achetés ou voulus par les enfants sont sensiblement identiques dans les grandes sociétés modernes, quelle que soit la classe sociale, le lieu d’habitation et même si les enfants sont différents selon les pays, les dernières générations sont les plus semblables. Par conséquent elles aiment les mêmes produits, par exemple : MTV qui diffuse ses programmes dans plus de 25 pays, Mc Donald, le restaurant préféré des enfants jusqu'à la puberté et même jusqu'à l’âge adulte. Enfin les spots de publicité pour les sodas comme coca cola ne sont que très peu différents d’un pays à un autre. On y retrouve en effet les même stars et situations évoqués que ce soit aux USA ou en Europe et maintenant avec la mondialisation, en Inde et sur tout le continent asiatique et africain .
En
ce qui concerne l’âge on peut dire que l’enfant
influe dés le départ les achats
de ses parents puisque déjà vers 2 ans il est capable
d’exprimer un refus ou
une demande par rapport à un jouet, puis de 4 à 6 ans il peut donner son avis sur les
vêtements
et bien sur réclamer par un discours plus clair certains
produits, enfin de 7 à
12 ans l’enfant a très bien intégré le
pouvoir d’achat de ses parents et les
demandes deviennent très précises. C’est à
peu prés dans cette période
qu’apparaissent aussi les désirs de produits pour des
agents économiques plus
vieux, comme les adolescents ou les adultes. Ainsi comme la plupart des
produits
achetés par le foyer sont aussi consommés par les enfants
ils ont leur mot à
dire sur la marque qu’ils préfèrent par exemple au
niveau de la nourriture, des
boissons, surtout que souvent les mères
d’aujourd’hui demandent leur avis à
leurs enfants en ce qui concerne ces produits courants alors
qu’on peut dire
qu’avant les années 1970-1980 ce n’était pas
le cas. On remarque que la montée
de l’individualisme moderne se joue aussi sur les enfants !!
Car
auparavant ils étaient beaucoup moins considérés
comme des individus à part
entière du foyer. Beaucoup d’enfants possèdent dans
leurs chambres leur propre
poste de télévision ou ordinateur. Aujourd’hui
comme le montrent les reportages
sensations de plus en plus fréquents à la
télévision sur les « enfants rois »
les parents prennent beaucoup plus en considération les
désirs de leurs
enfants. En effet, il est possible que l’évolution
sociale, du travail et du
mode de vie par exemple qui fait que de nos jours les parents
choisissent de
faire moins d’enfants afin de mieux pouvoir s’occuper
d’eux ait crée une
augmentation de l’attention
portée aux enfants dans les foyers. Aujourd’hui même
pour les achats très
importants comme celui d’une voiture, l’enfant est
consulté.
En ce qui concerne l’importance en
terme de consommation de l’enfant les chiffres sont
parlants ; en effet on
remarque que dans les chiffres récents, on peut établir
que les 10 millions
d’enfants qui peuplent la France (16 % de la
population)détiennent déjà un
pouvoir d’achat direct de 16 milliards de Francs ( environ 2
milliards
d’euros). A 4 ans, ils sont déjà 23 % à
disposer d’un argent de poche ; à
6ans, 60 % ; à 11 ans , 81 % (Point de Vente , 1998)
.Quant aux
parents, qui pour 80 % d’entre eux consacrent leur temps libre
à l’éducation et
aux loisirs de leurs enfants, ils leur allouent un budget prioritaire
de 300 €
par enfants, rien qu’en jouets. De même, leur pouvoir de
prescription, selon
une autre étude (IED) est considérable puisque les
enfants influent sur 43 %
des achats familiaux. Et ce pouvoir de prescription s’exerce de
plus en plus
tôt, les comportements de prescription ont gagné deux ans
en cinq ans. Sur une
vingtaine de produits, le niveau moyen de prescription chez les 18 mois
- 7
ans, est passé de 22 % en 1994 à 30 % en 1997. Au total
ils pèsent près de 100
milliards d’€ en achats et prescriptions. Une étude de la
régie de TF1 révèle que, lorsque les parents
regardent un écran publicitaire en compagnie des enfants, la
fièvre de
l'intention d'achat monte de plusieurs degrés. Stupéfiant
: selon l'Institut de
l'Enfant, 43% de la consommation des familles, plus de quatre achats
sur dix,
passent par le crible des enfants, 90 à 100 milliards
d’€ sont suspendus à leur
verdict. Il faut dire que les parents en redemandent : associer les
enfants aux
achats familiaux, c'est, disent-ils, leur apprendre la vie tout en
achetant
utile. En conséquence, le marketing direct, sur la base de
fichiers de plus en
plus personnalisés, cible les familles. Signature de la Peugeot
806 : « la
voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». Sur
les 9 365 spots
télévisés diffusés en 1997 (dont 88,5 %
destinés en principe aux adultes) sur
les écrans français, presque un message sur cinq
était assisté par la présence
d'un enfant, indique une étude du BVP.
Ces différents éléments amènent à penser l’enfant moderne comme un nouveau consommateur à séduire à tout prix. Ainsi on peut se demander quelles sont les stratégies appliquées par les grandes entreprises afin d’attirer les enfants vers leurs marques et les fidéliser et si le type de stratégies de ces agents a évolué avec la société moderne. Puis il apparaît important de mesurer l’impact de ces stratégies sur les enfants et de savoir si elles fonctionnent réellement et quelles en sont les limites. Aussi ce sont les éléments que nous nous attacherons à développer et à analyser afin de comprendre si l’enfant et capable ou non de lucidité face aux stratégies des entreprises pour les faire consommer ou s’il est victime d’une sorte de manipulation commerciale.
I.
Les différences de stratégies
marketing ; Ont-elles
évolué ?
On peut alors commencer par aborder les stratégies les plus classiques de la publicité, leur impact et les questions qu’elles soulèvent afin de comprendre pourquoi on assiste à une importante recherche des publicitaires et professionnels du marketing en ce moment de nouvelles stratégies pour attirer les jeunes consommateurs. Sont-elles plus adaptées, plus efficaces ?
A. Les stratégies classiques
1.
La
publicité classique et ses
dérivées
Les
médias
renvoient de plus en plus tôt aux enfants une image de
consommateurs. Le
journal « La presse » rapporte qu’au
Canada, les 2,4 millions de
préadolescents dépensaient 1,5 milliards annuellement.
« Mon garçon aura 6
ans le 8 octobre, témoigne une mère, il est au courant de
toutes les sorties en
salle des nouveaux films, et de tout ce qui se rapporte au Game
Boy. ».Ces
enfants ont grandi avec la télévision, les
publicités et les magazines. Depuis
plus de vingt ans, pour améliorer son impact, la
publicité s’adresse
directement à l’enfant plutôt qu’à ses
parents, puisque c’est lui qui,
indirectement oriente les choix. La présence des enfants dans
les messages
publicitaires a été accrue, dans les spots
télévisuel et audio. Une étude du
bureau de la vérification de la publicité (BVP) de 2001
la chiffre à 59 % dans
les spots pour les produits pour enfants et à 12% pour les
autres produits
(soit une moyenne de 17% ). Cette question de l’adresse est
perçue comme un
problème important dans les pays nordiques, car elle
suggère un bouleversement
des hiérarchies familiales et désigne l’enfant
comme agent économique à part
entière. Or les produits se multiplient visant des tranches
d’âges de plus en
plus jeunes. Le premier médium vecteur de la publicité
est bien évidemment la
télévision. En effet la classe d’âge
préadolescente n’est presque pas
influencée par la publicité dans la presse. Des travaux
publiés dans les années
1980 avancent l’idée que les petits américains
seraient exposés à prés de 25000
films publicitaires par an. Et selon l’institut d’audience
Médiamétrie, en l’an
2000, la publicité représente 10.7 % des programmes
consommés par les 4-10 ans.
Ces derniers leur consacrent même un temps d’écoute
supérieur en pourcentage à
celui des adultes. Définir
le marché des préadolescents (8 à 12 ans) est
l'une des plus récentes
tendances dans le domaine de la publicité destinée aux
enfants. N'étant plus de
petits enfants et pas encore des adolescents, les pré ados
commencent à
développer leur identité et à accorder plus
d'importance à l'image qu'ils
projettent. Les spécialistes du marketing ont découvert
qu'on peut faire
beaucoup d'argent en traitant les pré ados comme des ados.
L'industrie du
marketing incite les pré ados à grandir rapidement. Les
études démontrent que
les jeunes de 11 ans et plus ne se perçoivent plus comme
des enfants. La
Toy Manufacturers of America a rajusté son public cible :
elle vise
désormais les enfants de la naissance à 10 ans
plutôt qu'à 14 ans.
La publicité à la télévision fait partie des meilleurs moyens de toucher ce public avide de nouveautés et de repères identitaires. On peut qualifier de classique la publicité qui passe par la presse, la radio et la télévision. Et aujourd’hui d’autres stratégies existent et sont utilisées afin de leur promouvoir divers produits. Tout d’abord on trouve la publicité d’ambiance.Cette forme de publicité fait référence à la présence d'annonces dans les lieux publics. Le coût d'achat de la publicité traditionnelle ayant atteint des sommets inégalés et le nombre croissant de publicités rivalisant pour attirer l'attention des consommateurs forcent les spécialistes à trouver de nouveaux « véhicules ». Automobiles, vélos, taxis et autobus deviennent ainsi de véritables annonces mobiles. La publicité d'ambiance envahit planchers de magasins, pompes à essence, cabines de toilettes, murs d'ascenseurs, bancs de parcs, téléphones, fruits, etc. Certaines sont même estampillées sur le sable des plages. Ce type de publicité qui commande aussi un effet de mode peut influencer tout particulièrement les jeunes enfants qui y sont confrontés plusieurs fois par jours et ne possèdent pas l’esprit critique de leurs ainés.
Les enfants sont la majorité des consommateurs avec les adolescents qui seront touchés par cet autre type de publicité ; l’utilisation d’un porte parole. L’idée est qu’une célébrité vente les mérites d’une marque par le biais souvent des méthodes classiques (spots TV, panneaux, radio), cette méthode attire beaucoup le jeune public qui idolâtre plus facilement que les adultes et est très séduit par l’idée de « faire comme… » leur « star » préférée. Les spécialistes du marketing délaissent l'utilisation traditionnelle des célébrités pour faire la promotion de leurs produits. Le public commence à douter que les vedettes utilisent vraiment les produits dont elles font la promotion. Donc la tendance actuelle associe plutôt des célébrités à certains produits afin qu'elles les portent lors de leurs apparitions publiques ou au cours d'entrevues avec les médias. Ceci sans indiquer clairement qu'elles sont des porte-parole rémunérés.
Ces types de publicité sont courantes et marquent beaucoup tous les types de public. Pourtant leur impact sur les plus jeunes et notamment les préadolescents est plus important car leur système de réflexion est différent et leur pouvoir de persuasion auprès des parents plus grand que celui des adolescents .
2.
La publicité
adaptée aux enfants
Alors que
l'Agence française de sécurité sanitaire des
aliments (Afssa) s'est déclarée
pour l'interdiction des publicités alimentaires à
destination des enfants, le
Sénat s'est retranché derrière l'éducation,
évitant ainsi toute interdiction
pure et dure. L'amendement adopté impose aux firmes
agroalimentaires de placer
une information à caractère sanitaire dans les messages
publicitaires
télévisés. Toute dérogation sera soumise au
versement d'une contribution au
profit de l'Institut national de prévention et
d'éducation pour la santé. La publicité est depuis quelques
années accusée de « nuire » aux
enfants. Dans cet exemple il s’agit
des problèmes d’obésité infantile
grandissante dans nos sociétés modernes. Le
pouvoir de suggestions de la publicité face aux enfants est donc
souvent
violemment attaqué par les consommateurs.
La publicité est-elle adaptée aux
enfants ?
Le behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez-moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel - et j'atteindrai cet objectif». Ses disciples, dont les rangs se sont depuis bien éclaircis, attendent toujours le résultat de sa théorie sur l'éducation manipulatrice. La difficulté extrême, voire la quasi-impossibilité, à déclencher et à modifier le comportement humain, même en employant les méthodes les plus modernes ou la thérapie psychologique, est démontrée dans le cas de «Mehmet», en Allemagne: un jeune turc de quatorze ans qui a déjà commis 62 crimes - certains extrêmement sérieux. Les efforts thérapeutiques les plus onéreux, notamment des voyages en Italie, n'ont toujours pas permis de modifier ses cycles comportementaux établis. Ainsi certaines thèses soutiennent à l’aide de ce type d’exemples qu’il est naïf de penser que la publicité puisse modifier le comportement des enfants quel que soit leur âge. Par exemple une étude démontre que les jeunes enfants devant la télévision et notamment la publicité ne sont pas très attentifs, ils jouent souvent en parallèle, ce qui empêche la validation d’une théorie de l’influence négative de la pub. Pourtant on peut se demander si ce type d’hypothèse vaut aussi pour des manières de promouvoir des produits plus intrusives que la télévision et que nous verrons plus tard.
B. De nouvelles stratégies marketing plus ou moins controversées
1.
Les
entreprises s’adaptent
grâce aux nouveaux médias et aux études sur leur
cible
La première grande découverte des publicitaires en matières d’innovations marketing ces dernières années c’est bien sur internet. Quand vient le temps de cibler les enfants sur Internet, le marketing en ligne devance de plusieurs années-lumière la publicité à la télévision, à la radio, sur les panneaux publicitaires et dans les magazines. Car ces 5 dernières années c’est le meilleur moyen de toucher les cibles adultes, adolescents, pré adolescents et aussi parfois les plus jeunes enfants. Internet est un média très attrayant pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler les enfants pour plusieurs raisons :
Ø Il fait partie de la culture des jeunes puisqu'ils grandissent dans un monde où Internet occupe une grande place dans leur quotidien.
Ø Les parents ne saisissent pas l'étendue de la sollicitation à laquelle leurs enfants sont exposés sur le Net.
Ø Les enfants naviguent souvent seuls, sans la supervision de leurs parents.
Ø Contrairement aux autres médias de diffusion, la publicité faite aux enfants sur Internet n'est pas réglementée. Internet est un média interactif qui invite les enfants à réagir directement aux contenus commerciaux et à naviguer dans des environnements virtuels créés expressément pour eux par les spécialistes du marketing.
Ø Le recours à des technologies sophistiquées facilite la collecte de renseignements personnels sur les jeunes et en permettant de cibler les enfants individuellement par le biais de messages personnalisés.
Ø En créant des environnements intéressants et interactifs associés à des produits ou à des marques, les entreprises peuvent fidéliser leurs futurs clients très jeunes à leur marque.
Malheureusement les auditoires vulnérables comme les enfants peuvent avoir accès, volontairement ou non, à des contenus offensants : pornographie et matériel sexuel ou violent, messages haineux, mensonges constituant des atteintes à la réputation d’une personne…La pornographie ou le matériel sexuel explicite n’est pas forcément illicite, mais il ne convient pas à un auditoire vulnérable comme les enfants. Ce matériel peut prendre plusieurs formes : récits ou conversations de nature pornographique, images sexuellement explicites ou jeux… Du matériel carrément illégal, parce qu’étant qualifié d’obscène ou de pornographie juvénile, peut circuler dans les forums de discussion.
Le
problème d’Internet est aussi sa force : on y trouve
de tout et
facilement. Et en ce qui concerne la publicité elle se trouve
sous une forme
parfois tellement attrayante et bien construite qu’on ne remarque
même plus
qu’il s’agit de publicité. Une
enquête, menée en Grèce par EKATO, portait sur les
8-15 ans. En Grèce, presque
trois quarts des enfants se déclarent concernés par la
publicité sur Internet.
Au Royaume-Uni, presque la moitié indiquait qu'ils avaient vu
des sites ou des
bandes publicitaires qui leur avaient donné envie d'acheter.
C’est un fait réel
et dû à l’arrivée d’Internet, ce sont
les générations les plus récentes qui
maîtrisent le mieux l’outil de la navigation Internet et
donc les enfants des
dernières générations et pré adolescents
sont les plus faciles à toucher par la
pub sur le web. La
moitié des parents grecs admettent que leurs enfants ont plus de
connaissances
qu'eux-mêmes sur l'Internet. En Autriche, une majorité
substantielle de parents
indique que les connaissances des enfants en matière
d'ordinateurs et
d'Internet sont meilleures que les leurs. Avec la popularité
grandissante de
l'usage de l'Internet, le Code de déontologie et des Normes de
pratique
continue de fournir des lignes de conduite en ce qui concerne la
publicité en
ligne destinée aux enfants (défini comme étant 12
ans et moins selon le code).
En plus de défendre aux commerçants d'accepter toute
commande provenant d'un
enfant sans l'autorisation de ses parents, le Code cite aussi que la
publicité
pour enfants ne peut exploiter la crédulité, le manque
d'expérience ainsi que
le sens de la loyauté des enfants.Voici un exemple de ce que dit
ce code :
« Le marketing destiné aux enfants exige une
responsabilité spéciale de la
part des agents de marketing. Ces derniers doivent reconnaître
que les enfants
ne sont pas des adultes et que les techniques de marketing ne sont pas
toutes
appropriées pour les enfants ». Ainsi on donne bien
à l’enfant une
certaine incapacité à intégrer de la même
manière qu’un adulte ce qui peut se
dire dans un spot publicitaire et comment il l’appréhende.
« Le marketing
destiné aux enfants n'exploite ni la crédulité des
enfants, ni leur manque
d'expérience, ni leur sens de la loyauté » .
Comme on l’a vu précédemment
un gros problème est qu’il n’est pas défini
clairement ce qu’est
« exploiter la crédulité des
enfants » et à quel point les enfants
peuvent être « crédules »!.
S’il est vrai que les
entreprises ont
toujours joué de la publicité pour faire réagir
les gens face aux publicités,
les recherches afin de toucher le (très) jeune consommateur sont
parfois à la
limite de l’éthique. Pour
vendre efficacement aux
enfants, les spécialistes du marketing doivent connaître
ce qui les
« allume ». Aidés de chercheurs et de
psychologues bien rémunérés, les
annonceurs ont désormais accès à une connaissance
profonde des besoins émotifs,
sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se
fondant sur des études qui
analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires,
leurs
créations artistiques et même leurs rêves, les
entreprises sont ainsi en mesure
de développer des stratégies de marketing
sophistiquées capables d'atteindre
leur jeune public. Le recours à des psychologues pour aider les
spécialistes du
marketing à cibler les enfants a retenu l'attention du public en
1999 quand un
groupe américain de professionnels en santé mentale a
adressé une lettre
ouverte à l'American Psychological Association (APA)
réclamant que cette
pratique soit déclarée contraire à
l'éthique. L'APA examine présentement la
question.
2.
De nouvelles formes de
marketing intrusif
visent les enfants
Aujourd’hui les enfants
sont aussi visés
par des campagnes publicitaires beaucoup moins clairement
nommées comme tel et
qui tendent à s’immiscer dans la vie même de
l’enfant. Jusqu'à
tout récemment, les écoles représentaient (en
France car le phénomène existe
depuis longtemps aux USA) encore des endroits où les enfants
étaient à l'abri
de la publicité et des messages de consommation.
Ce n'est cependant plus le cas, car les
manques à gagner forcent les commissions scolaires à
ouvrir leurs portes aux
entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de
matériel scolaire. Les
entreprises prennent conscience du potentiel qu'offrent les milieux
scolaires
pour la promotion de leur marque et de leurs produits. L'école
donne accès à un
public captif composé de jeunes et suppose un accord tacite des
professeurs et
du système. Les spécialistes du marketing exploitent ce
médium de plusieurs
façons, incluant la commandite de
matériel scolaire : par
exemple, une trousse santé remplie de produits Kraft et servant
à enseigner les
bonnes habitudes alimentaires contenues dans le Guide alimentaire
canadien,
ou encore les concours et programmes promotionnels : Par exemple,
le
programme de lecture de Pizza Hut où les enfants
reçoivent un coupon leur
donnant droit à une pizza gratuite quand ils atteignent leur
objectif de livres
lus en un mois. Autant d’initiatives qui peuvent surprendre ou
choquer mais qui
deviennent une norme et qui fonctionnent.
Le défi pour les spécialistes du marketing ? Se tailler une place dans l'encombrement publicitaire faisant partie de la vie des jeunes. Plusieurs entreprises font maintenant appel au marketing viral - une nouvelle approche en matière de bouche à oreille. Le principe consiste à dénicher les enfants les plus « cool » d'une communauté et à leur faire utiliser ou porter un produit afin de générer de l'intérêt. Le marketing viral, également appelé marketing de rue, aide les entreprises à pénétrer le marché des adolescents, à la fois insaisissable et inventif, par le biais de lanceurs de tendances qui donnent à leurs produits un statut « cool ».Le marketing viral convient particulièrement bien à Internet, où de jeunes promoteurs internautes infiltrent des groupes de discussion pour disséminer des nouvelles concernant la musique, les vêtements et d'autres produits à des usagers non avertis. Aujourd’hui cette technique de bouche à oreille devient de plus en plus exploitée avec par exemple de nombreuses entreprises qui utilisent ce qu’on appelle le « buzz marketing » c’est à dire qu ‘elles font appel à des personnes qui ne sont pas des employés, qui s’inscrivent par exemple sur Internet afin de parler d’un produit précis autour d’eux et d’en vanter les mérites. La personne qui s’inscrit et participe est récompensée par des cadeaux ou des produits en avant première et parfois même par le plaisir de connaître la sortie d’un produit avant les autres. « Faire du buzz »… L’expression, qui évoque le bourdonnement d’un insecte, est en train de passer dans le langage courant. Elle désigne un phénomène vieux comme le monde : le bouche à oreille. Être capable de le déclencher, de l’entretenir, de l’amplifier, c’est tout l’art du « buzz marketing ». Cette technique peut toucher tous les publics et on peut alors trouver des enfants publicitaires adeptes du Buzz marketing dans les cours de récréation.
Les
entreprises ont un besoin constant de renouveler leurs techniques de
marketing
pour suivre une société et un public en pleine
évolution. Mais il est difficile
de savoir tant le flou juridique et le manque d’études sur
l’impact de la
publicité sont présents qu’elle est la
frontière entre simple publicité et
manipulation. Il est possible d’éclaircir quelque peu le
propos en étudiant les
limites des stratégies marketing utilisées par les
entreprises.
Après avoir étudié les stratégies marketing, nous allons désormais nous intéresser à leurs effets sur les enfants, c’est-à-dire que nous allons voir si elles fonctionnent et si elles sont véritablement utiles.
Pour cela, nous verrons dans un premier temps que les moyens mis à la disposition des fabricants fonctionnent, l’enfant est beaucoup plus susceptible d’acheter. Mais nous étudierons également dans une seconde partie que ces stratégies sont très dangereuses lorsqu’elles sont détournées de leur but initial ou lorsque les pratiques dérivent.
A. Le succès des stratégies
1. La publicité en ville et sur Internet
C’est un fait : la publicité influence les enfants. Conçue pour cela, elle agit sur leurs désirs, leurs choix, leurs demandes, leurs prescriptions d’achat.
Il est difficile de parler d’une influence publicitaire valable pour tous les enfants : le mécanisme de l’influence varie non seulement suivant l’âge de l’enfant, suivant ses conditions de réception du message, mais aussi suivant le type de produit et l’intérêt que l’enfant lui porte. Les effets de la publicité dépendent de ce que l’enfant fait avec le message, mais ce qu’il fait dépend de ce qu’il peut faire et ce qu’il a envie de faire. En dessous d’un certain âge, l’enfant est limité dans ce qu’il peut faire du message (par exemple lire derrière les apparences, ne pas prendre ce qui est montré au premier degré). Avec l’âge et le coup de pouce culturel du milieu familial, il acquiert ces capacités, mais rien ne garantit qu’ils les mettent en pratique pour tous les types de message. Dans le cas idéal, il est critique vis-à-vis du message et, intéressé par le produit, il se livrera à une intense vérification sur le terrain. C’est le cas pris en exemple par les partisans de l’enfant “critique et lucide”. Mais l’enfant ne réagit pas toujours de façon aussi rationnelle, loin de là. Cependant, quelle que soit la manière dont l’enfant réagit, on constate que globalement la publicité a un impact très fort et qui donc est une stratégie qui fonctionne.
L’exemple de Kellog’s et Quater
L’exemple le plus intéressant et qui illustre le mieux la réussite de la publicité destinée aux enfants est la différence entre Kellog’s et Quater. En effet, si la publicité fonctionne, que la consommation enfantine augmente grâce à la publicité, elle est due à plusieurs facteurs.
Joël-Yves Le Bigot, ancien dirigeant de l’institut de l’enfant expliquait la victoire de Kellog’s sur Quater, deux marques de céréales lancées simultanément dans les années 1970 par le fait que pour la première la publicité était destinée aux enfants et tournées par des enfants. Au contraire la seconde était réalisée pour les parents. La présence des enfants dans les messages publicitaires, qu’elle soit visible ou simplement audible, a été accrue : une étude du bureau de vérification de la publicité de 2001 la chiffre à 59 % dans les spots pour les produits enfants de 12 % pour les autres produits (soit une moyenne de 17 % pour l’ensemble des annonces).
Cet exemple marque donc que les enfants non seulement sont influencés par la pub mais plus encore, ils font la pub pour eux-mêmes et leur propre consommation. Il met aussi en valeur l’enjeu énorme que représente la publicité.
La publicité, créatrice de besoins
L'argument répété dans pratiquement chaque document traitant du sujet de la publicité et des enfants suppose que les publicités télévisées créent des besoins chez les enfants, qui alors empestent leurs parents pour le produit dont il a été fait la publicité. Les parents, apparemment incapables de refuser, succombent aux demandes de leurs enfants et achètent le produit. S'ils ne cèdent pas aux demandes de leurs enfants, poursuit l'argument, le résultat inévitable est un conflit parent - enfant. Cet « argument standard » suppose que les publicités créent des désirs parce que les jeunes téléspectateurs ne comprennent pas la publicité et sont donc particulièrement influencés par elle et beaucoup de parents ont entendu leur enfant réclamer le produit vu dans la publicité immédiatement après que celle-ci ait été diffusée. Ceci est utilisé comme preuve de l'influence directe et immédiate de la publicité .Une autre théorie est que la publicité porte un grand nombre de valeurs qui créeraient une sorte de mythologie contemporaine en usant d’un mode de communication qui aiguise d’avantage le regard que l’intellect. En effet les images, formules et saynètes des films publicitaires suggèrent des rapports au sens parfois éloigné de la réalité. On peut risquer une comparaison entre publicité et contes de fées. Les spots commerciaux s ‘inspirent parfois directement de la littérature enfantine mais surtout ils utilisent le même moyen pour capter leur attention. Ils s’adressent à leur inconscient .
On voit bien que le problème vient de la facilité des publicitaires à capter l’attention des jeunes enfants. Pourquoi est-ce si simple ?
Selon J. Brée, plusieurs éléments expliquent cette attitude positive des plus jeunes. L’enfant cherche à retrouver un univers magique tracé de stéréotypes et de personnages simples, comme en sont peuplés les dessins animés. La répétitivité des messages rassurerait l’enfant en quête de stabilité et il serait aussi séduit par la dynamique de la publicité. Ces éléments créeraient une certaine affinité affective de l’enfant avec la publicité.
Ces différentes théories tendent à prouver l’importance de la réflexion à faire sur la publicité adressée aux enfants dés le plus jeune âge. En effet il n’est pas encore prouvé un quelconque bienfait ou une nocivité des messages de publicité sur les enfants.
Les stratégies que nous avons vu fonctionnent donc bien sur les enfants mais les entreprises cherchant à séduire de plus en plus les pré adolescents, il leur a fallu créer de nouveaux types de publicités pour « accrocher » les jeunes clients.
Internet
Comme
nous
l’avons vu précédemment, la publicité dans
la vie de tous les jours n’est pas
le seul moyen pour pousser les enfants à acheter et à
consommer. Ainsi,
Internet devient une arme redoutable. Avec la montée en
puissance de
l’informatique et d’Internet, les jeunes sont de plus en
plus soumis aux lois
des publicistes. Bombardés par toutes sortes d’annonces
publicitaires, les
jeunes enfants surfent sur le web pensant s’amuser mais en
réalité, toutes les
annonces les imprègnent et finalement fonctionnent totalement
sur eux.
Aujourd’hui, on trouve donc sur tous les sites Internet des annonces publicitaires ou des liens qui amènent à des sites marchands. Ainsi, les enfants sont tentés par les offres alléchantes, les dessins et les animations lumineux. La multiplication des achats par Internet facilitent et augmentent les ventes.
2. L’étude de la psychologie des consommateurs, vecteur de fidélisation
Afin de mieux cibler son public et d’encourager les ventes, les agences publicitaires mettent tout en œuvre pour que les offres paraissent alléchantes et pour que le produit vanté semble meilleur que les autres. Pour cela, il est très important de bien étudier la psychologie des consommateurs.
Le packaging
(emballage des
produits)
La stratégie de développer des spots publicitaires est liée à la psychologie de nos chères petites têtes blondes. Selon J. Brée, « Le packaging est très important pour les enfants, car il est le vecteur principal de reconnaissance visuelle, même si le nom de marque est, par ailleurs oublié. Il joue aussi un rôle affectif, car ils vont pouvoir y retrouver leur personnages familiers. » Dans ce domaines les codes sont très précis. En effet, entre 3 et 5 ans, les enfants entrent dans l’âge de la découverte. C’est la période d’apprentissage de la société, le début des jeux de groupes. Pour les fabricants, il est donc important de développer des formats individuels qui favorisent l’échange et l’affirmation de soi. Mais, à cet âge, l’enfant ne sait généralement pas lire. Du coup, l’image et la couleur constituent les seuls vecteurs de communication. Les exemples ne manquent pas notamment en ce qui concerne les publicités alimentaires : Nesquick, le personnage de la poudre chocolatée est un repère pour l’enfant car il est l’élément majeur pour mémoriser la marque.
Chez les plus âgés (6-8 ans), le mot d’ordre est l’aventure. Pour cela l’enfant vit dans un environnement de jeux vidéos ou d’extérieur, de copains et de sport. Les formes deviennent ludiques, intégrés à l’univers du jeu. D’où l’application de personnages humains « super héros » tels que le Capt’ain Choc de LU. Ceci se retrouve aussi pour les « Petits Musclés » de Danone.
Enfin, chez les 9-11 ans, on entre dans la phase de l’autonomie des pré-ados. C’est l’âge des jeux vidéos, du sport, du cinéma, d’une certaine sensibilité à l’actualité. Le personnage vedette perd donc de son importance. Dans cette période, les traités graphiques du packaging recourent aux codes de langage et aux effets spéciaux avec des personnages d’un monde fort et virtuel. Dès lors, l’enfant s’approprie les produits qui cultivent sa différence, son goût pour les sensations fortes, les antis-héros, les monstres. Le noir apparaît. La marque tient un rôle primordial pour rassurer la mère.
Le packaging répond donc à des codes précis pour séduire l’enfant selon son âge. Il prouve que les stratégies marchent parce que l’enfant s’identifie et se reconnaît à travers les images et les marques. Grâce à cela, les enfants achètent davantage, les mères sont rassurées parce que leurs enfants sont séduits. Les stratégies sont donc sur ce plan efficaces.
La proximité avec les héros de pub
En fait, plus que le packaging, on peut dire que les stratégies marchent dans la mesure où les enfants se sentent proches des héros de ces publicités. En effet, il n’est pas rare d’entendre des enfants se prendre pour tels ou tels personnages et les imiter. S’il est difficile d’évaluer la réussite des stratégies de manière chiffrée, il paraît en revanche que le fait de discuter avec les enfants montrent que les publicités et autres fonctionnent très bien.
Les stratégies marketing employées depuis des années révèlent donc qu’elles fonctionnent bien. D’une part grâce à l’influence de la publicité sur les enfants et d’autre part, grâce à la fidélisation des clients. Les enfants sont de véritables consommateurs au même titre que les adultes. Ils constituent donc un marché spécialisé de l’économie et les stratégies marketing doivent s’adapter à cela. Mais un nouveau problème se pose alors : où est la limite pour l’utilisation des ces stratégies et jusqu’à quel point peut on le faire ?
B. Les limites de ces stratégies
1. Les limites de la publicité, entre l’enfant qui critique et l’enfant qui est manipulé
L'opposition entre les critiques de la publicité destinée aux enfants et les publicitaires résulte de l’emprise qu’exerce sur ces deux groupes deux modèles radicalement différents de l’influence publicitaire : le modèle de l’enfant manipulé et le modèle de l’enfant critique. Entre eux, il ne peut guère y avoir de dialogue tant les visions du monde diffèrent. Décrivons tour à tour chacune de ces deux conceptions.
L’enfant manipulé
Cette conception extrêmement répandue de l’influence publicitaire sur l’enfant (et d’ailleurs aussi sur l’adulte) considère que l’enfant peut être régi de deux façons : par apprentissage d’une part et par l’inconscient d’autre part. Le premier mode d’influence est celui de la répétition, du réflexe conditionné. Pour les tenants de cette conception, l’enfant est souvent considéré comme un petit animal, dont il partage l’innocence et l’absence de capacité de défense mentale.
Cette conception repose en partie sur le souvenir de l’expérience qui a créé la psychologie du réflexe conditionné : l’enfant est considéré comme une boîte noire, vide et modelable tel l’animal par un programme de répétitions adapté.
En dessous d’un certain âge, l’enfant serait incapable de mener certaines opérations mentales : on pouvait donc craindre qu’il ne puisse pas non plus faire face à un message publicitaire, puisque ne disposant pas des structures mentales à même de lui permettre de prendre du recul par rapport au message. Il restait à définir cet âge : on retint en général le début du stade opérationnel concret, c’est-à-dire huit ans. En dessous, on pouvait supposer que l’enfant était livré démuni à la manipulation publicitaire. C’est pourquoi de nombreuses associations de parents aux États-Unis ont demandé que l’on supprime toute publicité télévisée aux heures où les moins de huit ans constituent la majorité de l’audience. Pour certains en France, c’est après douze ans seulement qu’ils pourraient saisir clairement les objectifs des publicitaires, qu’ils pourraient situer la ligne de partage entre le produit et la publicité.
L’enfant critique
Le modèle de l’enfant critique est celui de maints publicitaires. C’est celui qui a sous-tendu la recherche entreprise pour la Commission Scrivener, chargée en décembre 1978 par le ministre de l’Économie d’étudier les rapports entre l’enfant et la publicité. Une des conclusions de cette recherche est : « Les mères devraient être rassurées quant à la “fascination” des enfants devant les écrans publicitaires : même dans le visionnement immédiat, les enfants se montrent plutôt critiques et réalistes… ». Dans cette conception, l’enfant est un adulte modèle réduit. Il est doté des mêmes armes et défenses mentales que l’adulte et peut donc faire face à la publicité et aux émotions qu’elle crée de façon indéniable en lui.
Les tenants de ce modèle se fondent sur les indéniables remarques très critiques que font les enfants lorsqu’ils sont interviewés sur certaines publicités spécifiques. En les écoutant, on paraît loin des hypothèses de l’enfant gobant toutes les publicités, comme médusé par elles. Dans ce modèle, la publicité entraîne deux types de réaction : l’une est émotionnelle, l’autre mentale.
La réaction émotionnelle est le plus souvent une réaction de plaisir, créée par la forme des publicités (humour, gags, rythme, musique, personnages, etc.). C’est le souvenir de ce plaisir pris à regarder la publicité qui entretiendrait l’habitude de leur porter une attention soutenue. Pour les parents, le résultat le plus visible de cette attention répétée est l’excellent souvenir des slogans, musique, jingles et dialogues publicitaires par les enfants. Mais il s’agit là d’une mémorisation innocente, fondée sur le plaisir des mots et des rimes, et non sur une adhésion à un hymne de marque.
En parallèle, et c’est là l’important, l’enfant procède à l’analyse mentale de l’information publicitaire : il sélectionne, filtre, analyse le contenu visuel ou verbal du message. Si ce contenu survit au filtre de ses critiques, l’enfant peut être intéressé par le produit et éventuellement le demander à ses parents qui, de toute façon, restent le passage obligé de son désir. Comme on le voit, ce modèle conçoit l’enfant comme très actif pendant la communication, alors que le modèle manipulatoire le concevait essentiellement comme passif face aux messages publicitaires.
Le modèle de l’enfant critique est tout sauf béhavioriste : pour prouver sa validité, il repose largement sur le discours très critique des enfants lorsqu’on leur demande leurs avis concernant un film ou une annonce publicitaire, lors d’un pré-test par exemple. Est-ce une preuve ? Il est démontré que les enfants, lorsqu’ils sont interrogés par un adulte, c’est-à-dire une figure d’autorité, épousent – consciemment ou non – les attentes de l’interviewer : cette sur-coopération les conduit à répondre “en adulte”. D’autre part, la variabilité des réponses des enfants est grande. Elle dépend par exemple du site de l’interview : lorsque celle-ci a lieu dans l’école, on obtient des réponses plus rationnelles que lorsque l’interview a lieu à domicile. Les déclarations “critiques” peuvent donc refléter autant l’effet de la méthode d’interview que la réalité de l’enfant.
Peut-on parler de limites de la publicité ?
Pour certains analystes, la publicité est un phénomène très grave car il manipule totalement l’enfant. Celui-ci ne peut plus contrôler véritablement ses goûts et ses envies, tout est décidé par la publicité qui le construit et le formate.
D’autres au contraire pensent que la publicité est un nouveau moyen pour les enfants de se poser des questions sur les domaines où il se sent concerné. Cela veut donc dire que la publicité développe son sens critique et le pousse à regarder au-delà des apparences.
Sans être catégorique sur la question, on pourra seulement dire en conclusion que les deux conceptions peuvent se compléter. Ainsi, l’enfant est parfois manipulé par les publicités qui aliènent son jugement. Cependant, il ne faut pas non plus négliger son pouvoir de critique de la publicité. Les enfants ne sont pas naïfs et bon nombre d’entre eux sait faire la différence entre la vie réelle et la fiction.
Mais ce qui est sûr, c’est que la publicité ne peut pas, lorsqu’elle s’adresse aux enfants :
Ø Porter sur des produits qui, par sa nature, sa qualité ou son utilisation, qui ne devrait pas être mis à la disposition des enfants, inciter à des abus ou à des excès manifestes.
Ø Amener à agir imprudemment sans qu’il n’y ait de mise en garde voire de correctif qui l’entraînerait à agir mieux.
Ø Représenter un produit d’une telle manière qu’une mauvaise ou dangereuse utilisation puisse être suggérée
Ø Suggérer faussement que la possession ou l’utilisation d’un produit donnera à l’enfant un avantage, physique, intellectuel ou psychologique que les autres enfants de son âge. De la même façon, il ne faut pas suggérer à un enfant que la non-possession d’un objet puisse le rendre inférieur ou impuissant face aux autres enfants.
Ø Ne pas prendre en compte les capacités physiques , intellectuelles, d’habileté requises pour l’utilisation de l’objet
Ø Porter un discrédit sur l’autorité parentale et ou même influencer l’enfant dans son jugement et ses préférences à l’égard de ses parents.
Ø Proposer des ventes par correspondance, ventes à crédit, ventes avec primes, cours par correspondance sans accord des parents.
Ø Convier les enfants à des rencontres organisées à des fins publicitaires qui leur seraient étrangères
2. Les limites morales
La présence des enfants dans les spots publicitaires est parfois mal perçue notamment dans les pays nordiques. Elle suggère un bouleversement des hiérarchies familiales et désigne expressément l’enfant comme agent économique : mais seule la Suède en a fait un élément de sa réglementation publicitaire en l’interdisant.
A côté des limites éthiques des stratégies, on constate aussi que la publicité peut être vue comme un danger même pour les enfants.
De l’exclusion sociale à l’obésité, quelques conséquences de la publicité
Selon une étude réalisée par Médiamétrie en 2001, les 4-14 ans regardent la télévision plus de deux heures par jour. Or, la télévision constitue le contact essentiel des enfants avec la publicité, et le secteur alimentation-boisson lui consacre 70% de ses investissements publicitaires. La publicité - essentiellement pour des produits de grignotage : sodas, chips et produits sucrés - devient alors un facteur incontournable dans la socialisation alimentaire des enfants.
Au cours de ces dernières décennies, l'évolution des mœurs et les bouleversements démographiques ont conduit à valoriser le rôle de l'enfant au sein de la famille et dans les décisions d'achat. Des études montrent que la participation de l'enfant au processus de décision de la famille se révèle d'une manière générale assez déterminante. La prise en compte de l'avis de l'enfant est particulièrement importante lorsque les produits le concernent directement. Le psychologue américain Abraham Maslow a identifié un ordre de priorité dans la satisfaction des besoins humains qu'il a répartis en cinq niveaux. Les besoins du premier niveau devant être satisfaits avant ceux du second. Dans les milieux sociaux défavorisés, se nourrir apparaît comme l’un des principaux besoins à satisfaire. C'est ce qu'a montré Engel en mettant en rapport le niveau de revenu des ménages et la part des dépenses consacrées à chacun des postes, et notamment celui des dépenses alimentaires. Il apparaît que plus une famille est pauvre, plus la part de sa dépense consacrée à l'alimentation est élevée : 17 % en moyenne mais autour de 27 % pour les familles défavorisées. La consommation de masse et surtout la publicité qui lui est fortement associée peuvent alors être considérées comme créatrices d'exclusion sociale.
En plus de ce problème d’exclusion sociale que constitue en réalité la publicité, se conjugue le problème de l’obésité chez les jeunes qui, incités à regarder toujours plus la télévision, mangent toutes sortes de sucreries, sodas ou aliments salés. Or, on connaît actuellement les problèmes des jeunes face à l’obésité et au manque de sport pratiqué. Non seulement la publicité incite les jeunes à rester chez eux regarder la télévision mais en plus les publicités qui sont diffusées poussent à la consommation excessive et donc à l’obésité. Une analyse quantitative a permis de mettre en évidence que parmi les spots ciblant des produits pour enfants, 70% concernaient des aliments. Les produits alimentaires destinés aux enfants et faisant l'objet de publicités concernent pour près de 70 % des produits sucrés (gâteaux, chocolat, glaces, barres chocolatées…), céréales et bonbons.
La publicité crée aussi des frustrations
De nombreux sondages ont été menés sur des enfants. Les réponses mettent clairement en évidence que les produits de marque vantés par une publicité télévisée sont plus connus et procurent davantage l’envie d’acheter que les autres, quel que soit le produit (céréales, goûters, sodas et bonbons). « Si on va au Leclerc et on regarde juste comme ça, et si c’est pas à la télé, on sait pas. La pub ça sert à regarder et à acheter. » (Aminata, 8 ans et demi). Par ailleurs, les enfants qui, probablement pour raisons financières, achètent des produits sans marque n'ont pas envie de les acheter. Ils préféreraient acheter le produit de marque. On peut ainsi penser qu’il existerait chez ces enfants une certaine frustration de ne pouvoir acheter le produit de marque qui fait l’objet de publicité. Lorsque l’enfant est encore sous le contrôle de ses parents, on peut imaginer que cette frustration est contrôlable. En revanche, à l’adolescence, cette frustration pourrait ne pas se révéler sans conséquence. Dans une étude sur la délinquance autodéclarée des jeunes de 13 à 19 ans, on peut lire : « Le vol dans un magasin est un acte assez répandu, et évalué par beaucoup de jeunes comme anodin, ce qui suggère que certains adolescents glissent facilement vers l’idée d’un droit à l’avoir de certains objets. »
Les enfants font désormais partie intégrante de l’économie du fait qu’ils consomment au même titre que les adultes. Cependant, leur consommation est différente et pour cela, les stratégies marketing doivent s’adapter à la demande. Aujourd’hui, l’enfant est « l’enfant-roi », c’est à dire que l’on prend en compte toutes ses demandes et tous ces désirs. Pour cela, les stratégies évoluent, changent, se modifient, se diversifient. Elles fonctionnent en général très bien mais elles posent aussi certains problèmes éthiques. C’est pourquoi, des questions se posent alors.
Faut-il
protéger les enfants de la publicité ?
De l’Italie à la France en passant par la Grande-Bretagne, les pays européens s’interrogent à ce sujet : faudra-t-il légiférer ou s’en tenir à l’autodiscipline ?
Les raisons de la stigmatisation de la publicité et autres stratégies marketing pour inciter les enfants à consommer divergent d’un pays à l’autre, mais la conséquence est la même partout : une mise au pilori de ces techniques.
Les enfants sont en France un vecteur de communication très fréquemment utilisé depuis la fin de l’ère RFP, qui interdisait leur exploitation marketing. Et ce, qu’il s‘agisse de produits qui leur sont destinés ou pas.
En ce qui concerne l’enfant en tant que cible publicitaire, il y a deux ans déjà, M. Le Guen avait tenté de faire interdire les publicités dans les programmes destinés aux enfants. Une initiative qui avait finalement été rejetée, et, dans son rapport du 5 décembre 2000, le Conseil national de la consommation avait même estimé que « dans un monde où la publicité sous toutes ses formes fait partie de la vie, il serait illusoire de mettre les enfants à l’écart de cette dimension économique de la société. » Du coup, les publicités s’adressant directement aux enfants fleurissent dans nos écrans. Certaines marques, Malabar pour ne pas la nommer, ayant même carrément opéré un changement de cible (des 4-8 ans aux 8-12 ans), histoire de sortir la maman-prescriptrice de l’équation. Odieuse manipulation, marketing ? Même l’ultra prudent BV P invoque l’âge de raison et la capacité de discernement des enfants qui ont grandi avec les publicités et savent, sans doute mieux que leurs parents, les analyser. « Ce qui est plus dangereux, reconnaît Jean-Pierre Teyssier, c’est la publicité destinée aux 3-7 ans, un âge très sensoriel. Mais, dès 7-8 ans, les enfants ont un sens critique très développé. » Des propos confirmés par les publicitaires. Corinne Malser, planner stratégique chez TBWA/Paris : « Les enfants sont moins dupes et crédules que les adultes le pensent. Par exemple, d’après une étude qui m’est récemment passée entre les mains, plus de 70% des 8-12 ans estiment que le rôle d’une marque est de faire payer plus cher. Et dans le même temps, ils sont environ 65% à estimer aussi qu’une marque procure une meilleure qualité. »
De son côté, Olivier Altmann, président de BDDP & Fils, rappelle que ce ne sont pas les publicités pour enfants ou avec des enfants qui les interpellent le plus. « Des enfants de trois ans entonnaient cet été le Chihuahua de Coca-Cola. Dans les cours de récré, les gamins chantaient le We Will Rock You d’Evian. Les pubs ne leur étaient pas adressées, mais elles les ont marqué. Est-ce grave ? Non. Ont-ils bu plus d’Evian pour autant ? Je ne suis pas sûr. Avec la pub, les enfants vont apprendre la frustration du désir, qui est la base même de la société de consommation. Or, cette société de consommation est celle dans laquelle ils vont de toute façon évoluer. Et cet apprentissage, ils en ont besoin pour gérer toutes les sollicitations que cette société va leur soumettre. »
Faut-il
interdire la publicité et plus spécialement la
publicité alimentaire aux
enfants ?
En 2002, une étude Consojunior de TNS Secodip met en évidence des comportements alimentaires dont l’issue ne peut être qu’une surcharge pondérale. En effet, les 2-19 ans mangent entre les repas (goûter compris) : 69,3% mangent des bonbons ; près de 50% des Kinder et autres M&M’s ; 46,6% sirotent un verre de soda… Le tout à la maison, et le plus souvent devant la télévision (63% des grignotages ont lieu l’après-midi). Cependant, d’après Claude Risac, directeur général du CEDUS (Centre d’Etude et de Documentation du Sucre), « le problème du surpoids des enfants n’est pas la publicité à la télévision, mais peut-être la télévision elle-même et la sédentarisation qu’elle induit. »
Des chiffres qui donnent envie d’agir ! Mais que faire ? Interdire la publicité ? Éduquer les enfants aux bases de la nutrition ? Ériger la “bonne alimentation” en grande cause nationale ?
Jean-Marie Le Guen, député PS de Paris, a jeté un pavé dans la mare en proposant, le 7 octobre, quatre amendements au projet de loi de santé publique de Jean-François Mattei, ministre de la Santé. Les moyens proposés par le député étant, entre autres, d’interdire la publicité pour les produits alimentaires trop sucrés pendant les programmes destinés à la jeunesse. Les amendements ont été rejetés, mais la polémique reste. « On diabolise la confiserie, alors que ce problème a bien d’autres causes, dont la sédentarisation des comportements, fulmine Frédéric Schaeffer, directeur marketing et communication de Haribo. Aussi s’agit-il davantage d’une question d’éducation et d’alimentation dont la réponse n’est nullement du ressort des fabricants. » Certes, ces derniers évoluent davantage sur le terrain du plaisir et du festif… et ne s’en privent pas. Pour preuve : en cinq ans, les investissements publicitaires de la confiserie ont progressé de 42% ; ceux des biscuits sucrés de 268% et de 358% pour les chips entre 1998 et 2001 ! Et, pour la plupart, ces “plus” spectaculaires profitent à la télévision. Mais « interdire la publicité de ces produits à la télévision n’est en rien une solution, explique Claude Risac. En revanche, on peut envisager un système d’autodiscipline géré par et pour les fabricants sur cet épineux problème des conséquences sur la santé d’abus de gras et de sucre. » Une maîtrise du discours qui doit être “light” pour les consommateurs car, de l’avis de tout nutritionniste, à trop blâmer telle ou telle habitude alimentaire, on risque de provoquer des comportements psychologiques graves comme l’anorexie, la boulimie et l’anxiété. Ce ne serait pas un hasard si le pays le plus en avance en matière de communication publique sur la santé et l’alimentation est celui qui compte le plus d’obèses.
« Une certitude, cependant, l’interdiction publicitaire n’a jamais été une solution, poursuit Claude Risac. La loi Evin n’a pas réduit le nombre d’alcooliques en France. » Et la limitation de « l’accès au sucre » à la télévision suédoise à « l’heure des enfants » n’empêche pas une consommation nationale quatre fois supérieure à la nôtre. « Il se passe désormais partout ce que l’Allemagne et les pays scandinaves ont déjà connu, précise Frédéric Schaeffer. Une augmentation conséquente de la consommation de bonbons, les enfants Haribo devenant des adultes Haribo. » La solution n’est donc pas dans l’interdit, mais dans une prise de conscience collective tendant à l’autodiscipline des acteurs des marchés concernés. Comment les enfants seraient-ils des consommateurs avertis capables de prendre la distance nécessaire face à ces milliers de spots les exposant à leurs désirs les plus chers… si les adultes n’en sont pas capables !