INTRODUCTION

 

« Le pouvoir est lié aux symboles et à l’imaginaire c’est à dire à l’irrationnel » nous dit Georges Balandier dans son ouvrage Le pouvoir sur scènes. Cela explique qu’il est recours à la représentation imagée, notamment aujourd’hui avec le développement de la technique et l’avènement de «l’Etat-spectacle ». Les médias sont aujourd’hui utilisés par la classe politique afin d’informer mais aussi de séduire les « citoyens-spectateurs ».

Avant d’en arriver à notre sujet, les spots télévisés, il convient de faire un historique de l’image politique et ainsi de définir un certain nombre de notions.

De l’affiche au spot télévisé :

Selon J-P Gourévitch, la première image politique est biblique : le serpent, publicitaire génial, fait naître chez Eve le désir du produit qui s’empresse de devenir « leader d’opinion » en faisant partager ses certitudes à son compagnon. C’est alors la propagande (au sens de ce qui doit être propagé) qui s’exerce. Ce terme a aujourd’hui quasiment disparu au profit des moins péjoratifs, publicité ou communication politique. Mais revenons tout d’abord à l’image politique.

C’est l’affichage qui nous fait entrer dans « l’âge de la propagation ». Il apparaît dès le XVIème siècle, est utilisé par Luther pendant la réforme mais est un temps mis à l’écart à la révolution. C’est au début du règne de Louis Philippe que renaît l’image politique avec la caricature politique notamment dans les journaux et revues. En 1848, c’est grâce à ce que l’on pourrait appeler une campagne électorale menée par Lamartine par exemple (qui lui redonna une popularité en lui créant une image de marque) que Napoléon III fut élu. Cependant, jusque là, l’affiche reste épisodique et peu évoluée. C’est au XXème siècle, liée aux propagandes durant les deux grandes guerres et sous les régimes soviétiques et nazis, qu’elle se développe. Puis avec le développement des nouveaux médias, l’image politique est diffusée de plus en plus massivement, à la télévision et aujourd’hui sur internet.

Les Etats-Unis qui ont très vite développé de nouveaux médias ont vu naître la communication et la publicité politique. C’est en 1952 avec Eisenhower que les candidats aux élections prévoient pour la première fois un budget pour la communication et c’est en 1956 qu’apparaît le spot politique télévisé. En effet, la télévision a permis à ces candidats de toucher davantage de votants qu’auparavant avec des discours ou des affiches. De plus ce moyen est plus sûr puisque l’intervention est filmée et peut donc être recommencée plusieurs fois et il n’y a aucun risque d’incident comme il peut y en avoir lors d’un bain de foule par exemple. Depuis, Eisenhower, la publicité politique n’a cessé de se développer, de se professionnaliser et de faire l’objet de recherches.

Les spots politiques télévisés :

Ce sont ces messages courts (30 secondes le plus souvent) inspirés de la publicité commerciale et diffusés aux heures de grande écoute qui nous intéressent particulièrement. Ils peuvent être « négatifs », lorsqu’ils cherchent à discréditer le candidat adverse, ou « positifs », lorsqu’ils ont pour but de présenter le candidat et son programme de façon méliorative. Ils peuvent également être comparatifs dans une tradition manichéenne avec une opposition d’images, explicatifs avec réponses directes du candidat à des questions ou encore implicatifs tournant autour du rêve et du symbole. Enfin ces spots peuvent prendre diverses formes : documentaire, vidéo clip, explication des enjeux, témoignage, extrait de conférence de presse…

Alors qu’en France ou en Allemagne les spots des candidats ne jouent qu’un rôle minime (en France seul le clip politique, plus court, rapide et plus axé sur la musique, est assez répandu), aux Etats-Unis, le dialogue avec les électeurs passe surtout par le petit écran, submergé d’un flux de spots publicitaires des partis. Ceux-ci sont renforcés par les journaux télévisés, pour lesquels chaque manifestation électorale est mise en scène.

Les effets de ces spots sur les citoyens ont été démontrés par des expériences américaines. Il existe des effets au niveau des connaissances et de l’information, des effets sur le jugement des candidats et sur le comportement notamment électoral.

Financement et réglementation :

Le coût de ces campagnes publicitaires est croissant : entre 1964 et 1980, le coût des campagnes présidentielles passe de 11 millions à 34 millions de dollars. En 2004, G. W. Bush a récolté 230 millions de dollars et J. Kerry 180 millions, à partir de mars, dont une grande partie sert à financer les spots télévisés. Ces fonds sont à un quart public et à trois quarts privés (pour les spots, J. Kerry et G. W. Bush ont dépensé respectivement 4.9 et 4.5 millions de dollars et leur groupes d’intérêts 6.8 et 5.6 millions de dollars). En tout, plus de 22 millions de dollars ont été dépensés pour les spots et ceux-ci sont apparus plus de 20 000 fois sur les écrans de télévision américains. (modalités du financement plus précises en annexe p28)

La réglementation relativement libre permet un matraquage d’image et surtout de spots négatifs. Les seules restrictions sont une limite dans les dons qu’un individu peut donner à un candidat, un contrôle de l’égalité du temps d’antenne et du contenu des spots. Mais ces règles sont facilement contournées (réglementation en annexe p29).

 

Contexte, cadre et méthode (méthode statistique expliquée en annexe p26):

Notre travail va se concentrer sur les spots positifs de 30 secondes à 1 minute (car c’est la durée la plus courante) de la campagne américaine pour la présidentielle de 2004 des candidats George Walker Bush et John Kerry. Les modalités des élections américaines se trouvent en annexe p30-31. Elles sont importantes car elles expliquent la durée de la campagne et donc l’intensité des spots et la localisation des spots dans les états clés comme la Floride. La perspective utilisée est la comparaison entre les spots des deux candidats après analyse selon une grille de lecture (annexe p27 et exemple de spot étudié p45 et 46). Les ressources sont des sites Internet, essentiellement http://livingroomcandidate.movingimage.us/index.php et http://pcl.stanford.edu/campaigns/campaign2004/archive.html (26 spots). Des photographies sélectionnées des spots, des tableaux et des graphiques seront présentées en annexe afin d’illustrer l’argumentation.

Portée :

Ce travail est particulièrement intéressant car la recherche sur l’image animée est très rare et notamment en France. S’il existe quelques ouvrages américains sur les spots et de nombreuses revues, il n’y a aucune documentation précise sur le sujet en français. De plus le cas choisi étant très récent, seuls quelques articles de journaux ont pu traiter ce sujet. C’est donc le caractère novateur qui fait l’attrait de ce travail mais aussi la perspective comparatiste. En effet, il est utile de connaître les différences dans les campagnes publicitaires des candidats pour mieux cerner leur particularité. Aux vues des résultats, on peut également lire ce travail en se demandant si ces campagnes différentes ont pu avoir un impact sur le dénouement.

 

En étudiant les différents éléments de l’analyse des spots publicitaires nous allons donc nous demander comment ces deux candidats tentent de séduire l’Amérique : quelle différence y a-t-il dans l’image qu’ils donnent d’eux-mêmes ? Pour cela, nous verrons tout d’abord l’image de marque que se construisent les deux candidats puis le style de leur spot qui est révélateur de l’image qu’ils veulent créer.


 

 

 

1ère partie :

 

 

Les candidats se construisent une image de marque

 

 

 

 


            Le spot politique, selon Swanson (1991), est utilisé pour construire une réalité pour les votants. Comme nous nous intéressons plus particulièrement à la manière dont les candidats veulent se montrer aux électeurs, nous allons étudier l’image de marque qu’ils cherchent à créer avec ces vidéos. Pour cela nous nous pencherons parfois sur les sujets abordés, non pas comme programme mais comme effet sur l’image de marque (appel à la peur et non pas enjeu du terrorisme). Nous étudierons tout d’abord l’image de leader conquérant et victorieux de G. W. Bush puis l’image du dévouement de J. Kerry.

 

A.  Bush : l’homme de défi

1.      Bush : l’homme qui a relevé l’Amérique après le 11 septembre 2001

Une partie importante des spots de G. W. Bush montre des images de l’attentat commandité par Al Kaida le 11 septembre 2001 sur les Twin Tours. (annexe p33 : appel à la peur et p34 pour les images du 11 septembre)

Cette évocation fait appel à la peur et rappelle l’insécurité, le terrorisme et la défense du territoire national. L’appel à la peur est un cas particulier du type émotionnel. D’après Aristote dans La Rhétorique ou dans La Politique, les arguments utilisés dans le discours politique sont de trois types : logos, pathos et ethos, soit logique (utilisant des faits, des arguments logiques, des statistiques, des démonstrations…), émotionnel (langage évoquant des sentiments ou des émotions comme la joie, la fierté ou le patriotisme) ou éthique (dans le sens de recherchant la crédibilité, par les compétences, l’intégrité, la confiance…). Le type émotionnel est le plus utilisé dans les spots politiques télévisés américain et tend à se développer de plus en plus. (alors qu’en France par exemple, le type logique est largement dominant). La peur est une émotion particulière. Son utilisation cherche à effrayer le spectateur afin de le rendre vulnérable. Dans ce cas précis, G. W. Bush l’utilise afin de remémorer un évènement qui a profondément traumatisé les Américains afin de monter ensuite que le danger est passé grâce à lui.

En effet, suite à ces images effrayantes, les spots de Bush opèrent un changement radical : les images deviennent plus claires, la musique s’apaise, des visages d’enfants souriants apparaissent. Les textes font alors état d’un défi lancé au peuple américain et à son président qui a été relevé avec brio, puisque les images sont alors empreintes d’optimisme voire de rêve (avec notamment le spot « changing world » qui présente un enfant ouvrant une porte qui semble être la porte du monde : des images d’abord terrifiantes apparaissent, montrant des chars sur un fond rouge sombre puis des images apaisantes dans les tons bleutés). (voir annexe p35)

Le spot le plus révélateur de cette image de marque de l’homme qui a réussi à relever l’Amérique après la tragédie est sûrement « Safer, stronger » (Plus sûr, plus fort) (voir annexe p36). Le texte de départ est très pessimiste, évoquant une économie en récession, une bourse à la baisse, et un jour, une tragédie. La musique marque alors un bruit sourd et bref et une sirène se fait entendre. L’émotion du spectateur est à son comble (le texte « then, a day of tragedy » ne s’affiche d’ailleurs pas comme les autres : le suspens est conservé par l’apparition de « then » en premier sur la gauche, puis une seconde plus tard « a day of tragedy » s’affiche), mais soudain tout s’apaise : cette tragédie était un test (« a test for all Americans ») et l’Amérique, menée par Bush, qui apparaît alors, l’a réussi. L’avenir, évoqué par des enfants qui courent en riant, est heureux, l’économie a repris (on voit d’ailleurs des ouvriers reconnaissables à leur casques, salués par le président), le challenge a été relevé : l’Amérique est plus forte, plus sûre. (On remarque dans ce slogan une répétition de lettres sifflantes comme très souvent dans les spots de Bush, qui sont des sons expressifs et qui permet d’insister sur « stronger »). En effet, G. W. Bush se construit ici une image de leader fort.

 

2.      L’homme qui a apporté la démocratie au Moyen Orient

Cette image cependant se limite à un leader et à un homme de succès sur le sol américain. Le candidat va alors montrer ses compétences dans le monde entier avec l’évocation des guerres au Moyen Orient. Il faut préciser que de très nombreux spots de G. W. Bush relatent de ce sujet mais beaucoup également sont des spots négatifs. Cependant, certains spots positifs comme, en particulier « Victory », sont particulièrement significatifs. Celui-ci présente une nageuse durant les jeux Olympiques alors que le texte nous explique qu’il y a 20 ans, il y avait 40 démocraties dans le monde mais qu’aujourd’hui la démocratie s’étend aux quatre coins de la planète. On retrouve ici l’attachement américain à la liberté et la volonté de G. W. Bush d’étendre les libertés et la démocratie à tout le Moyen Orient notamment. (une image de « Victory » se trouve en annexe p47)

 

 

On voit donc que ce candidat utilise des appels émotionnels, notamment la peur, afin de se créer une image de leader fort et couronné de succès face à une menace importante, non seulement au niveau national mais mondial. Cette image est bien sûr l’image dominante mais une image de marque est bien plus complexe. On peut par exemple ajouter que la présence importante de la famille de G. W. Bush  tend à montrer que celui-ci est à la fois un leader fort et un père de famille attentif tout autant qu’un mari aimant. On remarque par exemple, que le message oral initial (les spots américains doivent commencer ou finir par une image du candidat déclarant « I’m X and I approve this message ») qui apparaît dans plusieurs spots est superposé sur une image de G. W. Bush en tenue décontractée, un bras sur les épaules de sa femme près d’une maison. La tenue décontractée qui contraste avec le costume qui est sa tenue la plus courante renforce cette idée d’une vie familiale simple à côté de sa vie de chef d’état.

Même si l’on ne peut appréhender chaque facette de l’image de marque crée par ce candidat, on a pu voir ici quelques points importants des qualités que le président sortant cherche à démonter. On peut maintenant étudier le cas de son adversaire le plus important : John Kerry.

 

B.  Kerry : le dévouement et le projet pour l’Amérique

1.      Le patriotisme au Vietnam et l’engagement  comme sénateur

John Kerry utilise de nombreux spots biographiques (30%). Il évoque sa famille, sa naissance, les états de service de son père et surtout les siens. Il y parle également de ses études à Yale et de son engagement au Vietnam (annexe p37). Cette évocation de sa vie et notamment de son courage pendant la guerre tend à exalter son patriotisme et sa force. On peut penser que ces spots, dont de très nombreux présentent les mêmes images de J. Kerry comme soldat ont été faits en réponse aux attaques des soutiens de G. W. Bush concernant son manque de patriotisme. J. Kerry utilise alors, parfois des témoignages de vétérans qui expriment tout ce qu’ils doivent au candidat, comme gage de sincérité. On trouve ainsi le spot « Heart », où J. Kerry commence par raconter son enfance puis se sont Del Sandusky et Gim Rassman, de l’US Navy et de l’Army Special Forces qui expliquent que ce candidat leur a sauvé la vie.

Le candidat démocrate se construit ici une image de marque fondée sur le patriotisme et le courage, ce qui lui apporte la légitimité, la compétence et la confiance nécessaire au poste de président.

La deuxième qualité sur laquelle insistent les spots de J. Kerry est le dévouement. Ce dernier est visible dans le patriotisme mais aussi dans la durée de son engagement pour l’Amérique. En effet, tour à tour la fille de J. Kerry, Vanessa et sa femme, Teresa interviennent dans les clips en soulignant le dévouement de J. Kerry en tant que vétéran, procureur puis sénateur. Le candidat cherche ici à démontrer son attachement et sa volonté de servir son pays pendant toute sa vie.

Nous avons donc vu que J. Kerry se décrit comme un patriote, fort, courageux et dévoué, ce qui est parfaitement traduit par le slogan du spot « Heart » « A lifetime of service and strength » (Toute une vie de service et de force). Il estime en effet, dans ce spot que la chance d’être privilégié lui a donné envie de servir son pays. (l’argument de sa richesse ayant été utilisé contre lui par les publicités du candidat adverse, J. Kerry tente de le reprendre à son avantage)

 

2.      Le changement et le projet 

Il faut au préalable préciser que ces deux types de spots, appelant un changement ou présentant un projet, sont très souvent négatif, ce qui explique qu’ils ne soient pas majoritaires dans les spots positifs, mais restent cependant important (10%).

L’appel au changement est un thème utilisé par le candidat démocrate afin de se différencier du candidat républicain et de se servir de ses erreurs. En effet, l’un de ses spots s’appelle notamment « Change » ou « Time’s up ». Le candidat s’inscrit alors dans la rupture avec le candidat sortant afin de se différencier de lui. La différence, on le sait, est un facteur important dans une élection et la population se sent d’autant plus concerné que la différence entre les deux candidats est marquée.

 

Afin de marquer ce changement, John Kerry insiste sur son projet pour l’Amérique grâce à un nombre important de spots présentant son programme (dits « issue spots ») (19%). Ce projet se marque dans le vocabulaire avec l’utilisation massive de « build » (construire), de « commitment » (engagement), de « priorities » (priorités). Ces spots sont souvent des adresses directes au spectateur comme dans « Commitment ». Ce dernier est un spot d’annonce du programme et des priorités du candidat démocrate. Il explique que le plus important pour lui est l’emploi et la santé ainsi que la défense du pays. Il parle également de l’éducation et de la réduction des taxes pour prévenir les délocalisations. Un autre élément de ce spot montre l’importance accordée au projet : le candidat en train de parler est coupé au départ par un écran noir avec en blanc l’adresse du site de J. Kerry avec l’indication : « apprendre plus sur le plan de John Kerry pour l’Amérique ». Le slogan du spot reprend l’idée de projet : « Together, we can build a stronger America ».

 

On peut d’ailleurs conclure cette partie sur ce slogan: il indique le changement, le projet et l’idée de force et de courage. Ce sont toutes les qualités que cherche à montrer le candidat démocrate.

 

C.  Les modèles du sortant et de l’outsider

En étudiant l’image de marque que les candidats tentent de se donner, on retrouve en partie le modèle de l’outsider ou du challenger et le modèle du candidat sortant. En effet, les recherches américaines sur les spots des campagnes électorales américaines ont découvert des différences fondamentales entre ces deux modèles au cours de l’histoire. Nous allons donc étudier ces modèles, voir ce qui différencie et ce qui rapproche les spots de Kerry et de Bush de ces modèles puis voir s’il n’y a pas aussi des points communs entre les deux candidats et enfin si d’autres justifications aux différences sont possibles.

 

1.      Bush ou le modèle du candidat sortant

             Trent et Friedenberg (1995) ont montré qu’il existait une différence fondamentale dans la stratégie médiatique des candidats sortants et des challengers. Les résultats de leur étude montrent qu’empiriquement, les spots des candidats sortants utilisent plusieurs éléments :

-                    utilisation des spots décrivant le programme et les priorités

-                    emphase sur les qualités personnelles et sur l’accomplissement

-                    valeurs traditionnelles

-                    utilisation de l’appel à la peur et des appels à la crédibilité en général

-                    symbole de la nation

-                    utilisation de voix-off

-                    utilisation de musique très souvent

 

            Nous traiteront peu les trois derniers éléments dans cette partie car ils seront vus en deuxième partie.

             L’élément le plus important est probablement l’emphase de l’accomplissement. C’est celui-ci qui est le plus visible chez Georges Walker Bush avec l’évocation du pari réussi et de la capacité à relever l’Amérique. En effet, la formulation explicite d’un cap passé avec succès dans le passé et qui permet d’envisager le futur avec optimisme se retrouve dans 46% des spots.

            L’évocation du 11 septembre fait effectivement appel à la peur (même si l’appel à la peur par les candidats sortants s’explique d’après l’étude par l’évocation du désastre que provoquerait l’élection du candidat adverse).

            Enfin, le symbole de la nation ne doit pas s’entendre ici comme l’utilisation de symboles matériels de la nation (que nous étudieront en deuxième partie) mais comme association du candidat à la nation. Ce point est également majeur dans l’image de marque que se crée le candidat. En plus de la représentation des différentes classes sociales et classes socioprofessionnelles dans les clips afin de toucher un électorat le plus large possible, G. W. Bush se fait l’allégorie de la nation. On remarque par exemple l’utilisation majeure du « nous » dans les spots notamment dans l’idée du défi : la superposition du texte « a test for all Americans » sur l’image de G. W. Bush tend à associer le candidat au peuple tout entier.

            Les valeurs traditionnelles évoquées sont également fréquentes : notamment les valeurs familiales (la famille du candidat intervient souvent, des images d’enfants apparaissent 32 fois contre seulement 7 fois pour Kerry : voir annexe p38), de sécurité nationale, d’optimisme, de foi, de liberté, de patriotisme et de succès. Dans deux spots « Tasted » et « Changing world », les trois mêmes valeurs sont citées : liberté, foi, famille et dans « Tested » s’ajoute le sacrifice.

            Par contre, l’utilisation de spots montrant la position du candidat sur les enjeux de l’élection, si elle est importante avec notamment des spots ciblés sur un enjeu, elle reste moins fréquente que chez J. Kerry qui décrit ses priorités dans quasiment tous les spots. (le pourcentages de spots dits « issue spot » est de 12% pour Bush contre 19% pour Kerry voir annexe p39). De même l’emphase sur les qualités personnelles est plus utilisée chez J. Kerry.

            On peut donc conclure en disant que le style d’image de marque que s’est construit le candidat républicain est très proche du style empirique du candidat sortant notamment du point de vue de l’évocation des succès passés. Il faut maintenant étudier le cas du style des spots de J. Kerry.

2.      Kerry ou le modèle de l’outsider

Le modèle de l’outsider, d’après cette même étude, utilise les éléments suivants :

 

-                    parle lui-même fréquemment

-                    utilisation du face-à-face

-                    spots d’enjeux

-                    appel au changement

-                    insistance sur son agressivité

-                    utilisation d’effets spéciaux

 

            Ce que l’on retrouve exactement est par exemple l’appel au changement et l’évocation d’enjeux et de priorités. De même, l’utilisation de spots où le candidat s’adresse directement au spectateur en face-à-face est évidente (nous étudierons cela en deuxième partie). On peut résumer le rapprochement de J. Kerry au modèle du challenger par un élément qui n’est pourtant pas indiqué clairement : nous avons remarqué que le candidat démocrate utilisait le modèle biographique en majorité avec évocation de son passé afin de se donner une légitimité et une expérience. Cela correspond tout à fait à un candidat peu connu qui cherche à attirer la confiance et à montrer qu’il est capable de diriger un pays.

            Cependant, si J. Kerry insiste sur ses qualités de courage et de patriotisme, on ne peut pas dire que l’agressivité ressort dans ses spots. Enfin, nous verrons dans la seconde partie que  l’utilisation d’effets spéciaux est largement plus importante chez le candidat républicain.

 

            Ces deux modèles ne sont pas entièrement satisfaisant pour expliquer les différences entre les deux candidats et il convient également d’étudier les points communs entre eux.

 

3.      Les limites des modèles 

Si certaines différences sont flagrantes, on retrouve également des points communs chez les deux candidats.

            Il faut tout d’abord noter l’importance des valeurs pour les deux candidats. Ceci s ‘explique par le fait que certaines valeurs font partie intégrante de la culture américaine. Au premier plan, le patriotisme est utilisé massivement par les deux candidats car c’est un thème qui rassemble (on peut d’ailleurs noter que des études qui ont étudié les styles des candidats suivant le résultat de l’élection montre que le gagnant évoque souvent le patriotisme). Par contre, ce patriotisme qui est utilisé associé aux images du 11 septembre chez le candidat sortant, est plutôt associé aux américains dans un sens plus large, à sa propre histoire ou à l’évocation de la guerre en Irak chez J. Kerry. En effet, le candidat démocrate évoque très peu les attentats du 11 septembre alors que l’on trouve même une image d’Oussama Ben Laden dans un clip de G. W. Bush.

            De même, l’appel à l’optimisme est utilisé par les deux candidats. John Kerry évoque les Américains comme des « can-do people » et veut construire une Amérique plus forte. Quant à George W. Bush, il représente souvent le futur avec des images d’enfants joyeux ou de personnes qui courent vers l’horizon. En règle générale, l’appel à l’émotionnel est utilisé par les deux candidats comme chez la plupart des candidats à la présidence depuis 1952. Enfin, le changement est également évoqué par G. W. Bush mais davantage dans le sens d’un monde qui est en train de changer (spot « changing world »).

 

            Nous avons vu que certaines différences ne s’expliquaient pas par ces modèles et qu’au contraire ils étaient faux dans d’autre cas. Existe-t-il d’autres justifications ? Certaines recherches se sont intéressées à l’image crée par rapport au parti des candidats. Mais les résultats empiriques ne correspondent pas du tout aux résultats constatés chez G. W. Bush et J. Kerry. (par exemple, les démocrates durant l’histoire ont davantage utilisé l’appel à la peur et les républicains ont utilisé plus de témoignages directs : ces éléments sont totalement inversés).

            On peut donc dire que le modèle le plus approchant de la réalité de la campagne de 2004 en ce qui concerne l’image de marque crée est celui du sortant et du challenger. Mais les différences constatées et l’écart qu’il existe avec le modèle du parti montrent que la personnalité propre du candidat joue beaucoup dans l’image crée même si elle est influencée par des schémas de communication.

            Nous allons maintenant étudier le style à proprement parlé du candidat qui est également révélateur de son image de marque.

 


 

 

2ème partie :

 

 

les candidats utilisent des styles vidéo particuliers


La façon dont le candidat choisi de se présenter dans ses spots à travers des moyens techniques et des productions vidéo particulières peut être une grande indication sur la façon dont le candidat et ses consultants en communication veulent faire réagir le spectateur à l’image crée. C’est pour cette raison que nous allons étudier les différences entre les styles de spots des deux principaux candidats à la présidence américaine en 2004. Nous allons ainsi voir que G. W. Bush utilise davantage le film « choc » puis que Kerry montre davantage de simplicité et enfin que ces deux styles se rapprochent des stéréotypes opposés du modèle spectaculaire et du spot de confiance.

 

A.  Bush et le film « choc »

Le candidat sortant a tendance dans ses spots à utiliser une multitude d’effets spéciaux, d’images, de sons, de symbole à la façon d’un film « choc » ou d’un film d’action. Nous allons tout d’abord étudier l’utilisation massive de symboles puis la mise en scène et enfin l’émotion forte.

 

1.      L’utilisation massive de symboles de l’Amérique

Nous avons déjà vu l’utilisation de symboles de l’Amérique avec notamment les valeurs américaines mais on pourrait également citer l’évocation du rêve américain notamment par l’évocation du futur dont nous avons déjà parlé. Le spot « changing world » dont nous avons déjà parlé est tout à fait significatif sur ce point mais aussi le spot « Lead » où le candidat prononce même les mots « american dream ». Le rêve est ainsi majeur dans les spots de Bush tout comme l’évocation d’un futur heureux. En plus de ces indications directes, nous pouvons chercher d’autres signes de l’évocation du rêve. En étudiant les spots du candidat démocrate, on retrouve de nombreux flous sur les images ou autour. Cet élément stylistique est caractéristique de l’évocation du rêve. On peut également travailler sur l’utilisation de la couleur. La couleur la plus courante dans les spots de G. W. Bush est le bleu. En plus d’être la couleur préférée à 50% dans les pays occidentaux et donc aux Etats-Unis, et d’être la couleur favorite des politiques pour passer à la télévision, cette teinte évoque l’immatérialité, la pureté, l’idéal et le rêve. Il est prouvé que cette couleur crée la magie.

Mais il existe également des symboles formels. Les symboles formels américains sont le drapeau américain, l’aigle, les couleurs du drapeau, les paysages populaires du pays, la constitution ou la déclaration d’indépendance ou encore la représentation des premiers présidents. Chez G. W. Bush, on trouve essentiellement le drapeau et ses couleurs mais utilisé massivement. Le drapeau lui-même apparaît entier ou partiellement dans quasiment tous les spots du candidat sortant. (voir annexe p40). Le drapeau se décline à toutes les sauces : en fond d’écran, en fanion tenu par des supporters, ou bien en simple effet de mise en scène parfois superposé à d’autres images. A ceci s’ajoute l’utilisation massive des couleurs du drapeau : nous avons déjà parlé du bleu qui est la première couleur utilisée, les suivantes étant le noir (pour le cadre de l’image ou le fond), le rouge et le blanc. Le candidat décline d’ailleurs toujours un costume noir ou bleu marine, une chemise blanche et une cravate soit bleu, soit rouge.

 

2.      Un travail minutieux de mise en scène

Le travail de mise en scène est majeur comme on peut le voir dans les spots « Safer, stronger » et « Changing world » en annexe. La production vidéo comprend la longueur, le format du spot et la mise en scène. Celle-ci englobe des éléments très variés allant de la façon de filmer (l’angle, le mouvement…) aux couleurs utilisées en passant par la composition de l’image, l’utilisation d’effets spéciaux (annexe p47), d’un montage particulier ou d’un style de musique marquant. Dans les spots du candidat républicain, un effort majeur est porté sur la mise en scène.

Le premier exemple est l’accord entre la musique et les images. Nous avons parlé du retentissement de la musique associé au texte « then…a day of tragedy » et aux images du World Trade Center dans le spot « Safer, stronger » mais on peut également évoquer le spot « Changing world » (annexe p35) où les images, montrant un char et un homme à mitraillette, teintées de rouge, sont accompagnées de percussion (probablement de la grosse caisse) alors que les autres images se déroulent sur une musique douce et mélodieuse. Ainsi la musique, associée aux images procure un effet vif sur le spectateur. Il faut ajouter que les spots de ce candidat sont le plus souvent associés à une voix-off qui est majoritairement celle d’un anonyme (46% des cas : voir annexe p41) homme ou femme, ce qui accentue l’impression d’avoir à faire à un véritable film.

Nous avons déjà parlé des superpositions à propos des drapeaux. C’est en effet un détail technique très courant dans les spots de G. W. Bush. Ces superpositions cherchent à mettre sur le même plan ou à lier deux évènements. Par exemple, les deux drapeaux irakiens et afghans apposés sous l’image d’une nageuse olympique dans le clip « Victory » tend à associer la démocratie dans ces deux pays à une victoire américaine. De même on remarque, comme nous l’avons vu sur l’identification à la nation, une tendance à se superposer au drapeau comme symbole de la nation mais aussi comme dans le spot « Whatever it takes », à une foule de partisans. Au moment où le président passe d’un décor formel à un décor formé de partisan agitant des drapeaux, il explique qu’il a vu en l’Amérique le caractère d’une grande nation.

Enfin pour donner un dernier élément, on peut signaler l’utilisation d’éléments « techniques » ou « technologiques ». On retrouve, une série de chiffres et d’inscriptions digitales puis un ordinateur et une adresse Internet dans le spot « Safer, stronger » (annexe p36) et c’est directement sur un écran d’ordinateur que s’inscrit le programme du candidat dans « Healthcare ». (annexe p42)

 

3.      La recherche de l’émotion forte

Nous avons déjà traité ce sujet concernant la peur. Nous pouvons également y ajouter l’apparition des enfants ou des personnes âgées. On peut également ajouter les images de femmes pleurant en écoutant les discours du candidat républicain sur le 11 septembre. Mais tout ceci doit être associé à ce que nous venons de décrire. La recherche de l’émotion, du choc, aussi bien de la tristesse ou de la souffrance avec l’évocation des guerres que de la joie avec l’évocation du rêve et du futur heureux sont liés non seulement aux images mais aussi à la musique, à la mise en scène, aux couleurs dont nous avons parlé, aux symboles... Ce type de spots a forcément un impact fort sur le spectateur, positif ou négatif. C’est pourquoi de très nombreuses critiques ont été faites sur l’utilisation dans ces spots des images du 11 septembre, beaucoup trop émouvantes et trop difficiles à supporter pour les familles des victimes. C’est donc une stratégie qui se révèle à double tranchant.

 

 

B.   Kerry, la simplicité et  le réalisme

Le style de J. Kerry est généralement totalement opposé à celui de G. W. Bush. Là où le candidat républicain utilise des effets spéciaux et travail sur l’émotion, le candidat démocrate utilise le témoignage biographique, l’annonce de son programme et la simplicité dans la forme.

1.      L’utilisation massive du témoignage 

John Kerry utilise de nombreux témoignages directs (c’est lui-même qui parle à la caméra       ) ou des témoignages d’une autre personne. (comme dans le spot « Ever since » où une femme de soldat témoigne) La majorité des spots présente Kerry parlant directement à la caméra (voir annexes p43 et 44) : le candidat parle durant tout le spot dans 43% et est vu parlant dans 75% des cas. Ainsi 30 et 37% des spots de Kerry sont des spots biographiques et des spots de confiance. C’est la voix du candidat qui couvre en majorité les images dans 46% des cas. Ainsi, le modèle le plus utilisé par Kerry est celui de la confession, de l’explication directe face au spectateur. Le candidat regarde d’ailleurs directement le public dans les yeux. Ce format est associé à une description de sa vie ou de son projet personnel pour l’Amérique. Cette communication directe permet au spectateur de juger véritablement les caractéristiques et les aptitudes du candidat. En effet, le candidat semble par là vouloir se montrer de la manière la plus simple possible sans effets spéciaux (sur les 15 spots étudiés un seul prend la forme d’un film à effets spéciaux à la manière du candidat démocrate), sans enluminure. Cependant, il faut rappeler que ce naturel n’est évidemment qu’apparent puisque les spots ne sont pas tournés en direct mais l’idée de cette forme de spot veut refléter l’image de quelqu’un d’honnête et de simple.

2.      Des spots qui annoncent simplement son programme

Nous avons vu que les spots annonçant le programme des candidats sont plus nombreux chez Kerry en première partie et c’est également un des facteurs de sa simplicité. Mais il faut ajouter à cela que c’est dans un souci de réalisme et de montrer un projet concret que ce candidat décrit lui-même son programme face à la caméra. Les spots « Commitment », « Risk », « Obligation » et d’autres encore (19%) consiste en l’explication directe de Kerry dans un décor formel de ses priorités. Ceci tend à le crédibiliser dans son projet. Ainsi, il tente d’utiliser le registre logique (même si l’émotionnel reste important dans sa campagne notamment avec les spots biographiques sur sa famille et son engagement au Vietnam). Par exemple, dans le spot « Commitment », Kerry articule son plan pour l’Amérique en utilisant des liens logiques d’argumentation et non de persuasion, par la hiérarchisation : « first…, second…third… ».

3.      Une mise en scène souvent formelle

La mise en scène des spots de Bush est simple mais surtout très stricte et formelle.

On peut tout d’abord observer sa tenue. Si l’on retrouve parfois le candidat démocrate simplement en chemise lorsque le spot inclut des images de meetings ou de contact direct avec la population, il est le plus souvent, et notamment dans les spots d’adresse directe au spectateur, en costume noir, chemise claire et cravate bleue le plus souvent. En effet, la plupart des spots présidentiels où c’est le candidat lui-même qui parle présentent le candidat dans une tenue formelle. Il faut préciser sur ce point que le candidat républicain porte également le plus souvent une tenue classique.

Mais chez le candidat démocrate, la tenue s’accorde à un décor formel. Le candidat parle devant un drapeau à sa droite et une lampe de bureau jaune à sa gauche ou simplement des tableaux contre un mur. Il se trouve ainsi dans un bureau ou parfois devant un public lors d’un meeting. Par ce décor, le candidat montre son sens des responsabilités et son sérieux dans le travail au gouvernement.

 

C.   Le modèle spectaculaire de Bush face au spot de confiance de Kerry

Le style des spots de G. W. Bush et de J. Kerry semblent appartenir à deux modèles qui s’opposent : le modèle affectif ou de confiance et le modèle spectaculaire. Ces modèles sont décrits par J-P Gourévitch dans L’image en politique  comme deux des modèles de valorisation dans les stratégies télévisuelles des politiques. (les autres étant les modèles pédagogiques, ontologiques ou de rupture)

1.      Bush ou le modèle spectaculaire 

Ce modèle se définit par un mitraillage d’images, un homme qui réussit à apporter le succès là où il n’y avait que misère et désespoir, et une utilisation des médias qui fait penser au spectacle : effets spéciaux, émotion, rires, pleurs, le spot politique devient un film choc.

Ce modèle convient aux spots de Bush : ils ont un rythme rapide (en moyenne 18 images pour 30 secondes contre 9 pour Kerry), sont truffés d’effets spéciaux (superposition, jeux d’images et de musiques toujours coordonnées, voix-off aux tonalités changeantes, mise en scène imaginaire, flous…), sont souvent en plan américain (plan qui convient pour un registre narratif), de couleur bleue (rêve et magie) et rouge (qui attire et dynamise) principalement (couleurs du drapeau), véhiculent des images symboliques (drapeaux, panneaux lumineux « open » dans deux spots…), présentent sa vie personnelle à travers l’apparition de sa famille (cet élément est également vrai pour J. Kerry)… L’utilisation de l’ordinateur et les progrès techniques sont ainsi de plus en plus utilisés dans les spots des candidats à la présidence. La technique est utilisée, comme chez G. W. Bush, afin de créer une émotion par des jeux de lumière, de sons… En effet, des études américaines comme celle de Zettl en 1997 ou de Millerson en 1990 ont montré que la lumière, ou le son peuvent créer une ambiance particulière et suggérer le danger, la joie ou toute sorte de sentiments. Ce style de spot s’inscrit dans la tradition américaine des spots implicatifs.

Cependant, l’utilisation de la technique et de la dramatisation comme le fait la publicité politique du candidat républicain afin de créer des impressions parfois fausses pose un problème éthique. C’est pourquoi le modèle affectif autrefois dépassé pourrait reparaître.

 

2.      Kerry ou le modèle de confiance

Le modèle affectif fait des médias de simples intermédiaires entre le candidat et le spectateur. L’émetteur joue alors sur la confiance en livrant au destinataire une confidence voire une confession. Cette confidence quitte le registre des faits et joue sur la gamme de l’exhortation ou de l’anecdote symbolique. Cela donne à l’information une signature personnelle dans un but de recherche de la reconnaissance.

Si les spots du candidat républicains correspondaient bien avec le modèle spectaculaire, le cas des spots du candidat démocrate est plus complexe. En effet, les spots biographiques appartiennent nettement à ce modèle : ils utilisent des gros plan (dimension psychologique), un face-à-face ou des témoignages qui font référence à l’affection avec l’évocation de sa famille et de sa jeunesse. Par contre l’autre tenant de la campagne de J. Kerry, les spots présentant les enjeux du candidat font référence à des faits et ne cherchent pas à émouvoir mais plutôt à convaincre. Cependant, le face-à-face persiste comme une signature personnelle, une confidence sur un vœu intime pour l’Amérique. C’est pourquoi la campagne du candidat démocrate peut être rapprochée de ce modèle de confiance, de recherche de crédibilité : ce qu’Aristote nomme le registre éthique.

Comme nous l’avons dit, le format où le candidat s’adresse directement au spectateur est en rupture avec l’évolution des spots politiques qui sont de plus en plus sophistiqués même si le format du témoignage reste important.

3.      Limites de ces modèles

Cependant, malgré les différences fondamentales entre les styles des deux candidats, on remarque que l’utilisation de l’émotion est commune. Ceci est d’ailleurs an accord avec l’évolution des spots politiques. En effet, l’appel à l’émotion semble aujourd’hui faire davantage recette que l’appel à la logique.

            De plus, il faut préciser, qu’un des spots de J. Kerry prend la même forme stylistique que ceux de son adversaire. Il s’agit du spot « Heroes » qui est un spot de remerciement aux soldats qui combattent en Irak. On y retrouve une mise en scène étudiée : succession d’images émouvantes, musique ; des symboles comme le drapeau mais aussi l’aigle ; l’évocation des valeurs traditionnelles (Strength, Patriotisme, Courage)… Il convient aussi d’ajouter que le nombre de drapeaux dans les spots de Bush et de Kerry revient à en moyenne 2.4 images de drapeaux par spots pour les deux candidats. Cependant, ces drapeaux sont utilisés différemment. En effet, le drapeau est un élément de décor formel derrière J. Kerry alors qu’il est utilisé comme les autres images, en superposition ou en fond chez G. W. Bush. Ainsi, alors que l’image chez le candidat démocrate montre un réel drapeau fixe derrière le candidat, elle consiste en une succession d’images différentes dont certaines sont entièrement ou en partie une image virtuelle de drapeau chez G. W. Bush. De plus, le candidat républicain renforce l’image symbolique par l’utilisation incessante des couleurs du drapeau américain. De même, des éléments de mise en scène comme la musique sont présents dans tous les spots quel que soit le candidat.

            Enfin, nous avions laissé de côté les différences stylistiques suivant si le candidat est sortant ou challenger. Certains éléments sont vrais : le candidat sortant utilise effectivement plus souvent la voix-off que le challenger (46 contre 40% voir annexes) et l’outsider utilise plus fréquemment le face-à-face. Par contre, les effets spéciaux sont largement plus utilisés dans ce cas par le candidat sortant. Si l’on prend la distinction partisane, le modèle ne s’accorde pas non plus. En effet, les démocrates utilisent généralement plus d’effets spéciaux et de voix-off anonyme. Quant aux républicains, ils ont beaucoup utilisé le format du témoignage et du face-à-face. Enfin, pour ce qui est du résultat de l’élection, le gagnant, dans l’histoire a souvent utilisé le témoignage mais aussi les effets spéciaux. Et le perdant a eu recours à des voix-off anonymes. Ainsi, ce modèle n’est pas satisfaisant car il ne correspond que peu à notre cas. Ceci s’explique car il ne prend pas en compte l’évolution des mentalités et des progrès techniques entre 1952 et 2004 mais aussi car ce n’est pas un modèle sûr et qui ne permet en aucun cas une prévision. De plus, encore une fois cela confirme que chaque candidat fait passer dans son style, son caractère et son image.

 

 CONCLUSION

 

            Nous avons vu que les deux principaux candidats à la présidence américaine de 2004 utilisaient deux styles différents dans leur manière de se présenter dans les spots.

            Georges Walker Bush insiste sur ses capacités de leader grâce à un traitement spectaculaire de ses réussites passées. 

            John Kerry, tente davantage de se faire connaître et de faire passer l’image de son dévouement et du projet qu’il a pour l’Amérique grâce à un format intimiste.

            L’un recherche l’émotion du spectateur, l’autre davantage la confiance et la reconnaissance.

            Cependant, nous avons également vu que certains éléments comme les valeurs, les symboles ou l’évocation de la force sont communs aux deux candidats.

            Il existe d’autres points communs dans la publicité des deux candidats mais qui n’entraient pas dans notre étude. On peut citer l’apparition fréquente de personnes d’origines ethniques différentes dans les spots ou encore de personnes de différentes catégories socioprofessionnelles. Ces éléments entrent dans la tentative de viser un public toujours plus large pour les candidats. Ainsi, alors que nous avons traité la publicité politique du point de vue de l’image que tente de faire passer le candidat, nous aurions pu nous intéresser au contraire à la façon de cibler le public dans les spots.

            De même, un élément important et qui fait l’objet de nombre de recherches et de polémiques aux Etats-Unis est la publicité politique. Nous aurions donc pu étudier l’image qu’un candidat cherche à donner de son adversaire dans ces spots négatifs.

            Ces différents traitements du sujet de la publicité politique et plus précisément du spot sont tous passionnant et pourraient faire l’objet d’une étude plus approfondie d’autant que le mitraillage d’image est un sujet récurrent dans nos sociétés occidentales.