No logo, la tyrannie des marques, Naomi KLEIN

 

Née en 1970 à Montréal, Naomi Klein est l’auteur du célèbre No logo, un des livres de référence de l’altermondialisation.

Elle débute sa carrière de journaliste au Toronto Star, couvrant le monde du marketing.

Cinq ans après, elle devient reporter indépendant et son domaine de prédilection est la publicité.

Aujourd’hui, elle travaille au Globe & Mail de Toronto et est une analyste omniprésente dans les médias d’outre-Atlantique.

 

No Logo, publié en 2000 au Canada et en 2001 en France, est en fait un ensemble de chroniques écrites par Klein pendant deux ans à l’occasion de manifestations ou sommets des quatre coins du monde.

Dans ce livre, elle dénonce les abus des grandes entreprises et institutions internationales (particulièrement aux Etats-Unis) et rend compte de la résistance contre ces organismes au niveau international.

 

Ce livre est divisé en quatre grandes parties.

« Zéro espace » expose la « reddition de la culture et de l’éducation face au marketing ».

« Zéro choix » explique comment les « fusions, vente hostile de franchises, synergie et censure commerciale » ont contribué à la limitation des choix culturels.

« Zéro boulot » examine la précarisation de l’emploi avec le temps partiel et le travail intérimaire, mais aussi avec le travail autonome, les McJobs et la sous-traitance.

« Zéro logo » montre l’évolution de l’ « activisme anticommercial ».

 

ZERO ESPACE

 

Un monde marqué

A la fin des années 40, les entreprises prennent conscience qu’une marque est plus qu’« une mascotte, une formule ou une image imprimée » ; apparaît alors l’idée d’une « identité de marque » ou une « conscience commerciale », d’où un développement de la publicité.

Mais en 1993 a lieu la première interruption de croissance des dépenses publicitaires aux Etats-Unis.

En effet, « Vendredi Marlboro », la plus importante compagnie mondiale de cigarettes baisse ses prix de 20 % afin de laminer toute concurrence. Mais ses concurrents et Wall Street n’ont pas compris le but de la manœuvre : pour eux, si une entreprise ayant une si bonne image baisse ses prix, cela signifie que le concept de branding (culture de la marque) a perdu toute valeur. Et ainsi, toutes les marques universellement connues piquèrent du nez.

            Malgré l’annonce de Wall Street déclarant la « mort des marques », les entreprises que se remirent le plus vite furent celles ayant choisies le branding : elles associèrent leur marque non plus à un produit mais à un style de vie.

 

La marque se répand

            A la fin des années 70, Ralph Lauren et Lacoste décident de ne plus cacher leurs logos : les logos deviennent des accessoires de mode.

            A partir des années 90, des marques comme Nike exposent leurs marques sur des produits mais aussi sur la culture en sponsorisant des évènements comme des matchs de basket ou des concerts.

Les marques infiltrent les rues avec leurs campagnes de pub mais aussi les médias : un exemple frappant est celui de la série Dawson’s Creek, très liée avec la marque J. Crew, ils se font réciproquement de la pub et instaurent un nouveau mode de pensées, de vie.

 

Tout est alternatif ; le marché jeunesse et la marketing du cool

            1990 fut la première année depuis 1975 où le nombre d’adolescents augmenta aux Etats-Unis : les ados deviennent alors un véritable débouché.

Or le « cool, l’alternatif, le jeune, le in » constituaient une identité parfaite pour des entreprises espérant devenir des marques transcendantes, basées sur l’image.

Donc les entreprises se mirent à la recherche des « chasseurs de cool ». Les premières cibles des « chasseurs de cool » sont les terrains de basket des quartiers pauvres américains, car pour que les marques se vendent, elles doivent être portées par les gens qu’il faut.

            Ces chasseurs de cool ont aussi créé la consommation ironique : les ados expriment leur dédain envers l’hédonisme consumériste non plus en n’y participant pas, mais en s’y plongeant à fond.

 

Les branding de l’éducation ; la pub dans les écoles et universités

            Les écoles publiques américaines manquent de moyens. Les entreprises en ont donc profité.

            Au début des années 90, Channel One décide d’ « offrir » douze minutes d’émission d’actualités pour adolescents, avec deux minutes de pub.

            Les cantines aussi sont touchées par cette pub permanente : Pizza Hut ou MacDo ont leurs places réservées, mais comme ils n’acceptent pas les bons de nourriture, seuls les élèves les plus riches peuvent y accéder.

            Les entreprises ont même trouvé le moyen de faire travailler les élèves pour eux : ils réalisent leurs campagnes de pub, tournent leurs spots publicitaires et les meilleurs gagnent des prix et peuvent être engagés par les compagnies.

 

Papa cool ; le triomphe du marketing identitaire

            Les médias véhiculent toutes sortes de stéréotypes plus ou moins négatifs. S’ils participent aux inégalités, ils peuvent aussi participer à leur réduction.

            Le peuple demande une réduction des inégalités de représentation dans les médias ? Les marques vont inclure la diversité dans leurs campagnes de pub : la « diversité » devient le « définisseur idéologique » de la génération X (personnes nées après 1965).

            Malgré ce multiculturalisme, il ne faut pas oublier que les particularités sont l'ennemi des marques, c’est pourquoi elles font leur maximum pour homogénéiser les goûts et créer ainsi l’« ado mondial ». Cette création a été facilitée dès 1998 avec le triomphe de MTV, devenu le catalogue mondial des marques.

 

ZERO CHOIX

 

La bombe du branding ; les franchises de l’ère de la supermarque

            Les marques ont réussi à réduire le choix sur le pan structurel par des fusions, rachats et synergies commerciales ; sur le plan local en utilisant leurs fonds pour obliger les indépendants à fermer ; et sur le plan juridique avec des poursuites pour libelle et usage de marques déposées.

            Dans les années 80-90, les marques ont proliféré. Par exemple, Blockbuster, un magasin de vidéos en 1990, en possédait 6000 en 1999, répartis dans 26 pays, grâce à différents achats et fusions.

            Le but des marques est en effet de saturer le marché jusqu’à ce que la concurrence soit si forte que les compagnies se concurrent elles-mêmes.

 

Fusion et synergie ; la création d’utopies commerciales

            Une véritable boucle de branding, où le consommateur a intégré la marque, commence par une simple extension de la marque avec une fusion géante, genre Disney et ABC. La synergie, c’est l’« usage de vastes réseaux d’extension de marques en vue de tisser une trame autosuffisante applicable au style de vie ».

            C’est la Walt Disney Compagny, inventeur du branding moderne qui ai mis sur pied le prototype de supermagasins de marque en ouvrant le premier Disney store en 1994.

Le but est de séduire en créant un lieu qui soit à la fois « un centre commercial, un parc d’attractions, un somptueux spectacle multimédia, une publicité plus puissante et plus évocatrice que cents panneaux ».

            Un autre pas fut franchi en 1999 avec Reef Point Resort, sort de colonie de vacances haut de gamme pour adulte, totalement liée à la marque.

            Disney a même réussi à créer une ville, Celebration, où « même les rues sont contrôlées par Disney. C’est un espace privé qui se prétend public ».

 

La censure commerciale ; barricades autour du village de marque

            Wal-Mart et Blockbuster sont originaires des régions rurales chrétiennes du sud-est des Etats-Unis. Ces deux établissements de la vente au détail veulent défendre leur nature « familiale », ce qui est possible puisque les produits de loisirs représentent une fraction de leurs ventes.

Les artistes et leurs maisons de disques doivent donc se plier aux règles de ces compagnies afin de ne bloquer aucun débouché.

D’ailleurs, certains magazines envoient d’abord quelques exemplaires à ces entreprises avant d’envoyer le stock, de peur de se le faire retourner.

            Un autre mode de censure sont les droits d’auteurs : les entreprises poursuivent à tort et à travers les vidéastes utilisant de vieilles pub, les musiciens détournant des airs ou paroles, …

 

ZERO BOULOT

 

L’usine au rancart ; la dégradation de la production à l’ère de la supermarque

            Lorsque les multinationales ont signé leurs accords de sponsoring, versé leurs chèques aux chasseurs de cool et experts en marketing, les caisses sont vides.

Les sociétés qui traditionnellement se contentaient d’une marge de 100 % entre les prix de revient et de détail ont cherché des usines permettant une marge de 400 %.

Pour cela, elles se débarrassent de la production en sous-traitant : elles la transmettent à leurs entrepreneurs. Nike en est le parfait exemple, elle est devenue le prototype de la marque sans produit.

            Les entreprises nient les « fuites d’emplois » : pour elles, les emplois disparaissent et ne sont donc pas délocalisés.

Or les produits sont quand même fabriquées. Mais ils le sont dans des Zones Franches Industrielles (ZFI), lieux dénationalisés, sans droit du travail (salaires faibles, pas de protection sociale, heures supplémentaires non payées, …), où les travailleurs sont donc exploités.

Dans ces ZFI, les entreprises ont droit à des congés fiscaux. Une fois les limites de temps atteintes, elles ferment et rouvrent sous un nom autre afin de bénéficier encore de ces avantages.

 

Menace sur l’intérim ; du travail temporaire ou « peuple d’autonomes »

            Chez les marques, le mot « travail » est banni. On préfère les termes de « passe-temps » ou « jobs temporaires » : ces emplois sont faits pour « acquérir de l’expérience » et non pour gagner sa vie, il est donc inutile d’améliorer les conditions de travail de ces employés.

Cela crée une véritable frustration chez les travailleurs qui se sentent exploités par des entreprises faisant des bénéfices énormes.

            Les entreprises exploitent aussi les travailleurs à temps partiel : ils travaillent entre 35 et 39 heures par semaine, juste sous la barre des 40 heures des temps pleins et donc des hausses de salaires et avantages sociaux. Et les syndicats sont évidemment bannis.

            Les entreprises exploitent également les stagiaires qui travaillent gratuitement pour eux.

            Ce système privilégie évidemment les plus riches car pour avoir un emploi, il faut faire des stages ; et pour faire des stages, il fait avoir des parents qui assurent les dépenses.

            Les emplois se précarisent aussi de plus en plus avec la hausse du nombre d’intérimaires et des entreprises sous-traitantes, flexibilisant ainsi la main d’œuvre.

            Ces entreprises favorisent également les « peuples d’autonome » : ces consultants en marketing, chasseurs de têtes, rédacteurs et concepteurs de logiciels qui travaillent pour le plus offrant.

 

L’érosion de la loyauté, on récolte ce qu’on a semé

            Même si les politiciens répètent que l’emploi est une priorité, la bourse répond allègrement à chaque annonce de mise à pied massive et plonge à chaque augmentation de salaire.

            Aujourd’hui, les entreprises ne créent plus de lien social, seulement la peur du chômage et la hausse de l’individualisme (on ne peut compter que sur soi-même).

            De plus, en 1998, 42,7 % des vols de marchandises sont commis pas des salariés, ce qui crée un climat de méfiance entre employeurs et employés.

            Et le fait que les salariés ne restent pas longtemps à leur poste est démoralisant, ils n’ont pas dévolution possible, pas de motivations.

            Et enfin cette familiarité avec le chômage crée un désintéressement chez les travailleurs.

 

ZERO LOGO

 

La résistance culturelle, les casseurs de pub

            Les casseurs de pub détournent les slogans publicitaires pour les tourner au ridicule. Cette résistance est  rendue plus accessible grâce aux nouvelles technologies facilitant la création.

            Pour contrer cette opposition, les marques se sont lancées dans des procès médiatisés puis elles ont compris que ce type d’agression était somme toute la reconnaissance de leur suprématie et entrait finalement dans leur stratégie de communication.

Les marques finirent même par faire de la « pub d’antipub ». Elles ont aussi essayé d’embaucher les meilleurs combattants de cette hégémonie publicitaire qui, pour beaucoup, refusèrent leurs offres.

 

Reconquérir les rues

            Une autre contestation vient du mouvement « reclaim the streets » (RTS ; reconquérir les rues) ; pour s’opposer à l’appropriation des espaces publics par les entreprises privées, RTS, ensemble de groupes informels reliés par Internet, organise des fêtes bloquant pendant plusieurs heures des rues ou autoroutes. Et cela, sans sponsors !

           

La grogne ; le nouveau militantisme à l’encontre des grandes sociétés

            L’année 1995-1996 est l’année du Sweatshop. Ce sursaut international est notamment dû à la libération en 1995 de Aung Suu Kyi après six ans de prisons, car il condamna les investisseurs étrangers qui ont soutenu le coup d’état de 1988 en Birmanie (depuis devenue Myanmar). Ce réveil est aussi dû à la mort de Ken Saro-Wiwa qui fut assassiné en 1995 au Niger pour avoir mené la campagne des Ogonis contre les effets dévastateurs des groupes pétroliers de la Royal Dutch/Shell dans son pays.

            Ce sursaut a été d’autant plus fort que les individus ayant assimilés les marques se sentent coupables.

            C’est alors l’apparition d’organisations dont la vocation exclusive est de forcer les multinationales à la transparence. Une de leurs grandes réussites fut le boycott des entreprises liées à l’Afrique du Sud.

 

Le boomerang du branding ; les tactiques des campagnes de marque

            Pendant les deux premières décennies de leur existence, les ZFI étaient le secret honteux de la mondialisation.

Le fait de séparer si nettement les marques de leurs sites de production a créé la conviction que les travailleurs du Sud et les consommateurs du Nord ne trouveront jamais le moyen de communiquer.

Arrogance qui a rendu les marques vulnérables à deux tactiques utilisées par les militants : « exposer les richesses du monde des marques dans des lieux de production perdus au loin, et ramener la misère de la production à la porte du consommateur borné ».

            Les militants utilisent aussi les logos comme armes, mais des logos parodiés.

            Afin d’aider les travailleurs des ZFI, des ONG leur ont permis, grâce à des subventions, d’assister à des congrès et séminaires sur ces sweatshops. Ils les renseignent aussi que les bénéfices que réalisent les entreprises qui les exploitent.

 

Trois petits logos ; le swoosh, la coquille et les arches

            Les militants se regroupent de plus en plus, des dizaines de campagnes anti-marques sont même parvenues à ébranler leurs cibles et ont participé à la modification de leurs politiques de façons conséquentes, notamment pour Nike, Shell et MacDo.

 

La politique étrangère sur le plan local ; étudiants et communautés entrent dans la bataille

            De plus en plus, les étudiants se mobilisent contre la suprématie des marques, contre le capitalisme excessif, contre les entreprises ou pays ne respectant pas les droits de l’homme, pour l’écologie ; car les étudiants se sentent victimes des alliances entre leur université et les entreprises.

            Des instances de gouvernements plus locales interviennent aussi dans les affaires gouvernementales. Etant donné qu’ils ne peuvent pas lutter contre les multinationales, ils agissent au niveau de l’Etat en boycottant par exemple certaines marques.

 

La marque comme métaphore ; les limites de la politique des marques

            Un des problèmes majeurs qui se pose aussi est le fait que lorsqu’un logo attire l’attention, on oublie les autres.

Ces problèmes d’éthique touchent en effet aussi les multinationales de l’exploitation minière, du gaz naturel, du pétrole, … Des marques sans véritable produit.

            On peut toutefois déplorer que les campagnes moins connues des ONG ignorent les violations commises par d’autres multinationales et ne parviennent pas à peser sur la précarisation des emplois dans les pays développés.

            Une mondialisation de la lutte contre les effets pervers de la mondialisation semble à l’œuvre et devrait à terme s’attaquer aussi à ces sujets.

 

 

            Naomi Klein nous montre ainsi comment les marques en sont peu à peu venues à dominer la culture, la vie, notamment aux Etats-Unis ; et cela au détriment de nombreuses personnes et de l’environnement.

Mais ce sursaut international qui dure depuis presque dix ans peut laisser un peu d’espoir quant à l’avenir.